Adressa: Betalt innhold i fokus

Spørsmålet om hvilket innhold som skal publiseres på nett og hva som skal gå på papir har vært sentral i Adressa som de fleste andre steder. Nå tror redaksjonsledelsen at diskusjonen endres til et valg mellom hva man skal ta seg betalt for og hva som skal gjøre fritt tilgjengelig. Uavhengig av plattform.

- Det er vårt mål å øke bruken av betalt innhold også på den elektroniske plattform, opplyser ansvarlig redaktør Arne Blix og nyhetsredaktør Kirsti Husby i Adresseavisen. De vurderer mobil og Ipad/lesebrett som nye og viktige plattformer både for innholdsformidling og som forretningsområde. Og oppgir to hovedgrunner for det: For det første at ny teknologi og brukervaner gjør det viktig å nå folk i farta, der de er til en hver tid. Dessuten at mobilen og lese- eller surfebrett som Ipad gir mulighet til å ta betalt også for elektronisk distribuert innhold.

Høsten 2010 består det mobile nyhetstilbud i Adressa av en enkel nyhetsoppdatering for ulike mobilplattformer. Dette er i stor grad en tilpasset versjon av adressa.no. I løpet av høsten kommer de første enkle versjonene av Adressa på Ipad.

På lengre sikt ønsker mediehuset å tilby leserne omfattende innholdstilbud på ulike lesebrett/surfebrettplattformer – som del av dagens avisabonnement eller som mer løsrevne betalingstjenester. Mediehuset har gått inn i et samarbeid med det svenske mediekonsernet Stampen om utvikling av mobilinnhold.

- Stampen har de siste to-tre årene drevet intens utviklingen av mobilplattformen. De har i stor grad konsentrert seg om å utnytte mobilen som nytt forretningsområde, ikke minst mulighetene til å ta seg betalt for innholdstjenester på en enkel måte, forteller Arne Blix og Kirsti Husby.

Adressa har dedikert 3-4 medarbeidere til et eget samarbeidsprosjekt med Stampen for å følge svenskenes utviklingsløp og bygge opp en mobiltjeneste i sitt eget marked. Samarbeidsprosjektet som ble startet våren 2010 skal etter planen vare i en tre års periode.

Mer spisset organisasjon mot betalt innhold

Satsingen på mobilt innhold og betalløsninger vil antagelig få konsekvenser for hvordan mediehuset organiserer seg redaksjonelt. Adressa har lenge jobbet med en integrert organisasjonsmodell der alle avdelinger har et multimedialt ansvar. Redaksjonsledelsen mener at denne modellen fortsatt fungerer svært godt, men at organiseringen må vurderes opp mot nye krav til den multimediale organisasjonen.

– Vi har jobbet mye med å utnytte kanalenes egenart. Det må vi videreføre når vi utvikler nye digitale innholdsprodukter på lesebrett/Ipad og mobilen. Vi tror det fortsatt vil kreve tett integrering, men samtidig ser vi behov for mindre spesialdesker med spisskompetanse, strengere krav til planlegging og effektiv produksjon, sier Blix og Husby.

Spørsmålet om hva leserne kan være villig til å betale for blir viktig for valg av publiseringsform og kanal. Derfor er mediehuset i gang med å fornye publiseringsreglene sine. De nye reglene vil baseres på en ny strategi for betalt innhold/ikke betalt innhold.

- Det er ikke utenkelig at måten vi er organisert på i dag også må endres når ny publiseringsstrategi er på plass, sier nyhetsredaktør og ansvarlig redaktør i Adresseavisen.

Fortsatt tro på papir

De nye publiseringsreglene vil også innebære at dobbeltpublisering av avissaker på nett vil bli redusert. Dette er et område der praksis har blitt strammet inn det siste året i Adressa – med et unntak for sport og kultur.

– Her legger vi fortsatt ut mange avissaker på nettet. Også her vil vi foreta en innskjerping, opplyser redaktørene fra Adressa.

Slike grep må kunne tolkes som en klar skjermingsstrategi for papiravisen og et ønske om å gjøre nett og papirplattformen mer forskjellige for å motvirke kanibalisering. Skjerming av avisen stanser imidlertid neppe publikumsforflytningen fra papir til digital. I Adressa har nettallene gått jevnt og trutt oppover, mens opplagspilen peker nedover. Det er en underliggende trend, mener redaktørene, som likevel har tro på papiravisens fremtid. I et femårsperspektiv ser de for seg at papiravisen fortsatt vil være den viktigste enkeltkanalen i mediehuset, selv om posisjonen vil bli svekket i konkurranse fra nye kanaler. De understreker samtidig at papiravisen vil måtte gjennomgå hyppige og tydelige endringer for fortsatt å være interessant. Ikke minst for å appellere til småbarnsfamilier som ikke lenger er trofaste avislesere slik de var før. Avisen vil særlig måtte tilpasses de unge familiene og møte utfordringen med tidsklemme og fragmentert mediebruk. Stadig flere fordeler knapp tid på mange kanaler. Det skviser papiravisens posisjon og truer i lojalitetsbåndet mellom mediehuset og leseren som finnes gjennom abonnementstilknytningen.

-Papiravisen er viktig i seg selv, men enda viktigere fordi den gjennom abonnementsforhold knytter lesere og mediehus sammen. Derfor vil vi utvikle det elektroniske abonnementet som kan leve i kombinasjon med eller som erstatning for papiravisen levert på døren, forteller Blix og Husby. En egen arbeidsgruppe er satt ned for å utvikle denne tilleggstjenesten. Arbeidet med å utvikle og modernisere papiravisen, både når det gjelder innhold og design, samt utvikling av et elektronisk abonnementstilbud, som tilbyr papiravisen inkludert mer-innhold på den elektroniske plattformen, er blant de viktigste satsingsområdene for Adressa i det kommende året, mener de to redaktørene.

Frontredigering og web-tv

Blant de grepene mediehuset Adressa har satt i verk for å utvikle medieplattformenes styrker og egenart, trekker redaktørene frem arbeidet med å stramme opp frontredigeringen på nettet. Frontredigererne er lagt under daglig ledelse av digitalsjefen for å få mer fokus på oppdateringsfrekvens, innholdsvariasjon og trafikkmål.

Nettet har også fått et annet fokus på levende bilder og web-tv etter at den tradisjonelle kringkastingen på TVAdressa forsvant i fjor. Borte er omfattende ressursbruk til broadkastformidling med faste nyhetssendinger til bestemte klokkeslett. I stedet produseres tv-innslag fortløpende for nettet. Det aller meste av innholdsproduksjonen er opprettholdt, men har endret karakter, ifølge redaktørene:

- Bilder og tekst komponeres som en helhet og utgjør en viktig del av journalistikken og trafikkutviklingen på nett. På kort tid har bruken av web- tv blitt så omfattende at den kan sammenlignes med de seertall vi hadde på lokal- TV. En stor del av inntektene fra lokal- TV er imidlertid borte, forteller Arne Blix og Kirsti Husby.

Mediekrise i startgropa

Generelt ser annonsemarkedet noe lysere ut i 2010 enn i de to foregående årene da den såkalte finanskrisen slo dramatisk inn i annonsesalget til Adresseavisen. Annonseomsetningen i 2009 var på 317millioner, en nedgang på 75 millioner. Nettinntektene sto på stedet hvil, mens inntekter fra radio og tv – frem til nedleggelsen av tv-kanalen – ble redusert med 5 millioner.

– Inntekstfallet var betydelig og i stor grad knyttet til områdene bolig, jobb og bil. Dette kan i stor grad knyttet til finanskrisen, en av de mest omfattende konjunkturnedgangene vi har sett i nyere tid, sier Blix og Husby. Norge kom bedre ut av krisen enn de fleste land og i år ser Adresseavisen igjen en svak vekst i annonseinntektene. Samtidig er mediebruk og annonsering generelt i kraftig endring.

Merkevareannonseringen står seg rimelig godt i avisen, mens rubrikkannonseringen i stor grad flyttes over til nett. Betydelige deler av annonseringen flyttes også fra tradisjonelle nyhetsbaserte medier til nettsteder basert på søk og nettverkskommunikasjon som hhv Google og Facebook.

Selv om Adresseavisen og andre medier har lyktes godt også i det digitale lese- og annonsemarkedet, tyder mye på at finansieringen av journalistisk innholdsproduksjon utfordres fordi både abonnementsinntekter og annonseinntekter trues, ifølge Blix og Husby. De har følgende temperaturmåling for medieøkonomien høsten 2010: ”Finanskrisen ser ut til å være på hell, mens mediekrisen bare er ved sin begynnelse”.

Innovasjon og nye team

Adressa har en egen Medielab for redaksjonell utvikling og innovasjon. I løpet av 2010 er den videreutviklet for å ta ansvar både for Adressas egne utviklingsbehov og for å være motoren i utviklingsarbeidet i Polaris Media. Staben ledes av Adressas utviklingsredaktør og får nå ansvar for utvikling på alle plattformer.

- Laben vil ha en liten fast stab, men skal i hovedsak arbeide prosjektorientert i en matrisestruktur der alle fagområder virker sammen, forteller Blix og Husby. Blant utviklingsprosjektene det siste året trekker Arne Blix frem utviklingsarbeidet på nettstedet adressa.no. – Vi har mottatt en rekke priser for nettstedet som helhet og for enkeltelementer integrert i denne satsingen, forteller han. Mediehuset er også i sluttføringen av det mest omfattende fornyelsesprosjektet av papiravisen siden tabloidovergangen i 2006.

Når det gjelder kompetansekrav og redaksjonell innovasjon generelt trekker Adressa-redaktørene frem følgende fem satsingsområder:

-          Utvikling av betalingstjenester på digitalplattformene

-          Evne til å utnytte sosiale medier

-          Utvikling av presentasjonsjournalistikken på ulike plattformer

-          Utvikling av journalistikk for de mobile plattformene

-          Flermedial planlegging og arbeidsledelse.

De ser for seg nye teammiljø i redaksjonen der flere kompetanser må samvirke.  Dette er særlig aktuelt i forbindelse med rekruttering til deskeredaksjonene der kravene til nettkunnskap, sosiale medier, presentasjon, bilder, lyd og video og systemkunnskap blir viktigere enn den tradisjonelle tekst- og bilderedigeringen.

Engasjement gjennom dialog

Dialogen med leserne blir trukket frem som et utfordrende og viktig nytt kompetanseområde: – Det kreves ny innsikt og kompetanse for å beherske og utnytte de sosiale mediene, blant annet i et kildeperspektiv, mener redaktørene.

Høsten 2010 har Adressa i underkant av åtte ulike Facebook-sider (adressa.no, tv-adressa, radioadressa, reise-adressa, vær-adressa, utawards, vinpuls, 100 % fotball). Integreringen og bruken av de sosiale mediene vil fortsette videre, med enda mer spissing og bruk av grupper innenfor ulike tema.

Redaksjonelle medarbeidere oppdaterer og drifter sidene. På adressa.no-siden holdes den generelle kontakten med leserne. Mye av strategien er å stille dem spørsmål til saker som engasjerer, ha uhøytidelige kåringer, varsle om breaking news/direktesendinger og få tips om saker. Dessuten vurderes Facebook-veggen som en mulighet for leserne til å stille spørsmål, komme med ris/ros etc.

- Det jobbes også med integrerte facebook-produkter i artiklene på adressa.no, som Facebook Connect, liker-knapp og anbefaler-knapp. Erfaringene så langt viser en helt annen type engasjement enn i den tradisjonelle modererte debatten, og adressa-saker spres raskt og effektivt via brukernes egne vegger når de kommenterer saker, forteller Arne Blix og Kirsti Husby. De har svært sjelden opplevd behov for å fjerne upassende innlegg de 14 månedene de har holdt på med Facebook.

I Adresseavisens flerplattformstrategi er dialog med brukerne gjennom gratis nettilbud viktig også fra et forretningsmessig ståsted: – Gratistjenestene på nettet egner seg svært godt til å skape toveis aktivitet og engasjere nye brukere som kanskje vil få interesse for det bredere abonnementstilbudet vi tilbyr, sier de to redaktørene i mediehuset og understreker dermed igjen betydningen av betaltjenester i mediehusets satsing fremover.

(RKO)

 

Publikumstall for mediehuset Adresseavisen,

(mediehusets egne tall)

Opplagstall på papir

2006: 79130

2007: 79789

2008: 77044

2009: 75 835

Unike brukere på nettet (gjennomsnitt per uke gjennom året)

Snittall

2006: 196.668

2007: 259.495

2008: 291.151

2009: 328 076

Lytteroppslutning for radio er på 20,7 %