Av Elisabeth Skarsbø Moen og Arild Myhre

Conversation is king. Content is just something to talk about

- Cory Doctorow

1. INNLEDNING

Den amerikanske presidentvalgkampen i 2008 representerte et paradigmeskifte for betydningen av sosiale medier.  På mange måter var media i 2008, som grunnlegger av Politico, Jim Vernde Hei observerte: “. . . like walking into a different century”. (Stelter and Perez-Pena, 2008:2).  Professor Diana Owen ved Georgetown University i Washington beskriver Barack Obamas kampanje som “kampanjen som endrer alle kampanjer etter denne”.  (Diana Owen, “Media in the 2008 Election: 21st Century Campaign, Same Old Story. “Marathon. Ed Larry Sabato. New York: Pearson/Longman, 2009).

Internett har gjort det lettere å treffe interessenisjer og egne markedssegmenter med lønnsomme, skreddersydde medieprodukter og –tjenester på de tradisjonelle massemedienes bekostning. Vi stiller i denne oppgaven spørsmålet om denne fragmenteringen av mediene, og særlig de sosiale medienes bidrag til dette, har ført til at politikerne nå tar større kontroll med det budskapet de ønsker å sende ut.  I så fall er det en utvikling som utfordrer de tradisjonelle medienes innflytelse og makt.

I den amerikanske presidentvalg kampen økte andelen som oppga at de baserte seg på Internett for å skaffe seg kunnskaper om 2008-valget, fra 13 prosent i 2004 til 24 prosent i 2008. Taperne var de tradisjonelle mediene. Andelen av publikum som oppga TV som hovedkilde for informasjon om valget falt fra 76 prosent i 2004 til 68 prosent i 2008. For papiravisene var fallet nær katastrofalt: 33 prosent oppga i 2008 aviser som hovedkilde til informasjon om presidentvalget, mot 46 prosent i 2004. (Pew Research Center For the People & the Press 2008d).

Men det er ikke bare fallet i antall brukere som utfordrer de tradisjonelle medienes makt og innflytelse. Målinger fra den amerikanske valgkampen viser at også folks tillit til de tradisjonelle mediene er sviktende. I følge Pew Resarch Center For the People & the Press, falt publikums tiltro til papiravisene fra 40 prosent til 31 prosent. Tiltroen til TV (network) falt dramatisk – fra 45 prosent til 32 prosent fra det ene valget til det andre.

Phillip Meyers dokumenterer i sin bok “The Vanishing Newspaper” at det er en sterk sammenheng mellom avisers troverdighet hos leserne og dens robusthet mot opplagsfall. Av det slutter han at troverdighet er avgjørende for medienes samfunnsmessige innflytelse.

Det kan hevdes at medienes makt og innflytelse er avgjørende for oppslutningen om dem, og dermed deres muligheter for fortsatt å finansiere samfunnsviktig, men ressurskrevende journalistikk. (Meyer 2004). Uten makt og samfunnsmessig innflytelse kan ikke mediene lenger oppfylle sitt samfunnsoppdrag, slik det er nedfelt i Vær Varsomplakatens paragraf 1.4.: “Det er pressens rett å informere om det som skjer i samfunnet og avdekke kritikkverdige forhold”.

Av spørsmålene vi forsøker å besvare i denne oppgaven er hva norsk presse generelt, og mediehuset VG spesielt, kan lære av disse medieendringene. Hva er overførbart til det kommende norske stortingsvalget, hva har vi grunn til å tro kommer til å skje her?

Valgkampstrateger fra de fleste norske partier har vært i USA for å studere Obama-kampanjen. Vi har i denne oppgaven innhentet informasjon i et forsøk på å kartlegge de norske partiene planer for bruk av sosiale medier i valgkampen 2009, og hvor godt forberedt mediehuset VG er på å møte utfordringen.

Gjennom funnene forsøker vi så å finne svar på hvordan VG som mediehus kan implementere sosiale medier i en strategi for å ivareta sin samfunnsmessige innflytelse i dekningen av stortingsvalget 2009.

2. METODE
For å belyse problemstillingene i denne oppgaven, har vi basert oss hovedsaklig på empirisk materiale innhentet fra egen organisasjon, fra de politiske partiene og en casestudie fra valgkampen i USA. I tillegg benytter vi oss av en del teori fra pensumslitteratur, blogger, kilder i mediene – både nye og tradisjonelle – og forelesninger på delstudiet Flermedial Ledelse ved Handelshøyskolen BI 2008/2009.

2.1 Valg av metodisk ståsted.

Formålet med vitenskap, kunnskap og forskning er å skape viten om en del av verden, i dette tilfelle Mediehuset VGs forhold til sosiale medier som konkurrenter og kilder. Forfatterne Gripsrud, Olsson og Silkoset oppgir to avgjørende spørsmål for valg av metode i vitenskapsteorien i sin bok Metode og dataanalyse. Med fokus på beslutninger i bedrifter:

1. Kan den delen av verden vi interesserer oss for, forutsettes å være objektivt gitt?

2. Mener vi at målet for vår virksomhet er å forklare hvordan ulike fenomener henger sammen ved å avdekke generelle lover, eller er målet å tolke og forstå forskjellige fenomener? (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2007.)

Svarene på disse spørsmålene avgjør langt på vei vår vitenskapsteoretiske posisjon.
Hovedsaklig skiller vi mellom positivistisk eller fenomenologisk vitenskapsmetode. En positivistisk tilnærming forutsetter en verden som er gitt uavhengig av oss som sosiale vesener, og målet er å forklare ulike fenomener ved hjelp av generelle årsakslover. (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2007).

Den fenomenologiske vitenskapsmetoden har som utgangspunkt at det ikke finnes en objektivt gitt empirisk verden. Den forutsetter at vi alle har en forforståelse når vi tolker fenomener.

I vår oppgave har vi et fenomenologisk ståsted. Som ansatte i VG har vi subjektive oppfatninger av den verden vi forsker på. Og formålet vårt å forklare fenomenet sosiale medier, hvilken innvirkning og konkurranse disse utgjør for de tradisjonelle mediene generelt og VG spesielt.
2.2 Undersøkelsesdesign.

Det er vanlig å skille mellom tre typer design. Dersom vi vet lite om et saksområde, anbefales et eksplorativt design. Formålet er da å forstå et saksområde.  Deskriptivt design brukes når analytikeren har grunnleggende forståelse av problematikken. Da er formålet å beskrive situasjonen på et bestemt område. Ved kausalt design er formålet å finne mulige årsaksforklaringer.

Valg av design avhenger av tre faktorer a) erfaring og forkunnskaper om saksområdet som undersøkes, b) kjennskap til teori som kan identifisere relevante variabler og c) ambisjonsnivået med hensyn til å identifisere sammenhenger mellom variabler. (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2007).

Gjennom forelesningene i Flermedial ledelse, observasjoner som ansatte i VG, og deltakelse på Washingtonseminaret i regi av BI og Hill & Knowles mente vi å ha store kunnskaper om punkt a og b. Ambisjonsivået c) var å beskrive et fenomen, altså lavt. Vi har derfor valgt et deskriptivt undersøkelsesdesign.

Ambisjonsnivået avgjør tidsbruken for innhenting av empiri. Da vi her snakker om noe som ikke har skjedd, men som kommer til å skje, fant vi at kvaliteten på informasjonen ikke ville bli vesentlig høyere ved å bruke dybdeintervjuer, og derigjennom mulighet for observasjon av kroppsspråk og o.l, til fordel for å hente inn informasjonen via epost. Av tidsbesparende hensyn, valgte vi derfor det siste.

I beskrivelsen vår av informasjonsinnhentingen fra partiene og fra VG, har vi også vist hvordan reliabilitet og validitet er med i vurdering av informasjonen. Dette for å antyde noe om hvor god undersøkelsen vår er. Validitet handler om hvor godt man måler og reliabilitet om i hvilken grad man kan stole på at funnene er pålitelige (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2007).
2.3 Innhenting av informasjon fra partiene.

Ved hjelp av svarene fra partienes valgkampstrateger, har vi forsøkt å danne oss et bilde av hvordan den norske valgkampen kommer til å forløpe når det gjelder bruk av sosiale medier. Vi kunne i tillegg ha hentet inn tilsvarende planer for de tradisjonelle mediene og dermed åpnet for en analyse av hva partiene vektlegger mest, de sosiale mediene/online mediene eller det tradisjonelle. Det er ikke vår hensikt med denne oppgaven og vi har derfor ikke bedt om slik informasjon.

Vi har gjort et utvalg av partier, og ikke sendt forespørsel til alle. De vi har valgt, og hvorfor, er:

1. Arbeiderpartiet. Kjent for å utgjøre den største valgkampmaskinen i Norge. Har en stor organisasjon og disponerer store resurser. Tradisjonelt det partiet som er først med å ta i bruk nye virkemidler.

2. Fremskrittspartiet.  Er den hardeste utfordreren til Ap både politisk og organisatorisk. Har de siste årene kanskje langt på vei fått en enda mer effektiv organisasjon enn Ap. Har lang tradisjon for å plukke opp virkemidler og trender fra amerikansk valgkamp og overføre disse til norske forhold.

3. Høyre. Også en av de mest effektive organisasjonene og har en medlemsmasse og velgermasse som raskt tar til seg nye trender.

4. Venstre. Kan få en avgjørende posisjon og bli vippepartiet som avgjør hvem som får regjeringsmakten etter valget. Har dessuten en høyt utdannet velger- og medlemsmasse, som lett adapterer ny teknologi.

5. SV. Også et avgjørende fløyparti. I tillegg har partiet en svært ung velgermasse, og vi antar derfor at de lett tar opp i seg de unges måter å kommunisere på.
Spørsmålene ble også sendt ungdomsorganisasjonene ut fra tanken om at disse ofte får i oppdrag å drive valgkamp rettet mot unge velgere, et antatt viktig valgkampfokus etter det som hadde skjedd i USA. Spørsmålene vi stilte til partiene var:

1. Hvordan planlegger dere å bruke sosiale medier (Facebook, Twitter, Nettby, You Tube o.l.) i valgkampen 2009?

2. Hva ser dere på som fordelen ved å bruke disse kanalene, og hva ser dere på som ulempene?

Spørsmål 1 var et forsøk på ren kartlegging. Spørsmål 2 ble stilt for å forsøke å få et innblikk i partienes holdninger til de sosiale mediene. På den måten ønsket vi å se om det var noen sammenheng mellom partienes holdinger til og deres satsing på nye medier. Dette siste har vi ikke lagt vesentlig vekt på i oppgaven. Dersom det skulle vært gjort, burde vi nok ha fulgt opp med dybdeintervjuer om temaet.  Vi fikk svar fra alle partiene, med unntak av Frp. Alle svarene er vedlagt oppgaven, for å gjøre den mest mulig etterprøvbar.
I bearbeidingen og gjengivelsen av materialet har vi tatt hensyn til at svarene kan være farget av hvem som spør. Dette får følger for reliabiliteten til materialet. Pressen generelt, og VG spesielt, blir oppfatt som sterkt kritiske til partienes virksomhet. I tillegg er Elisabeth, som undertegnet eposten, en kommentator som direkte deltar i polemikk med partienes ledere om kontroversielle saker.

Noen av partiene har nok ønsket å fremstå mer oppdaterte enn de egentlig er, mens andre vil se på oss som representanter for en motpart som de bør røpe minst mulig for. At Fremskrittspartiet har valgt å ikke besvare vår henvendelse, tolker vi som en beslutning om å hemmeligholde partiets mediestrategi.
2.4 Innhenting av informasjon fra VG.

For å kunne foreslå en strategi for VG, måtte vi vite hvilke tanker lederne for VGs valgkampdekning allerede har gjort seg knyttet til sosiale medier som utfordrer. Vi sendte derfor en epost til leder for Samfunnsavdelingen, Bård Gultvedt, nyhetsredaktør Helje Solberg og politisk redaktør Hanne Skartveit. Siden VG nett ikke har noen med spesielt ansvar for valgkampdekningen, rettet vi spørsmålene til ansvarlig redaktør Espen Egil Hansen. Spørsmålene fremgår av kapittel 6.

Hansen publiserte omtrent på samme tid som han mottok vår epost, en plan for hvordan VG Nett kunne implementere de sosiale mediene i sin valgkampdekning. Det har ikke ledelsen i papiravisen gjort. Dette åpner for muligheten av at papiravisens ledere – i motsetning til Hansen – ikke hadde en gjennomtenkt holdning til de spørsmålene vi har stilt, men at svarene har kommet til som en følge av at vi stilte spørsmålene. Dermed kan nåsituasjonen i VG her bli beskrevet som noe annerledes enn den var da vi startet arbeidet. Dette viser en svakhet ved vår metode. Samtidig spiller det liten rolle for oppgaven, i og med at vårt mål ikke er å undersøke bevissthetsnivået hos ledelse, men gi en beskrivelse av nåsituasjonen i VG, til hjelp for å foreslå en strategi for VG.

Likevel valgte vi å foreta en “sjekk” av hvor dypt redaktørenes innsikt og refleksjoner stakk i organisasjonen. Dette gjorde vi ved å komplettere undersøkelsen med en forespørsel til hver enkelt medarbeider ved samfunnsavdelingen, som er den avdelingen vil bære ansvaret for nyhetsdekningen av valgkampen, og kommentaravdelingen, som har ansvaret for å kommentere og analysere den. Vi spurte konkret om medarbeiderne var registrerte brukere av de sosiale mediene Facebook, Twitter og Nettby. Vi ba samtidig om å få oppgitt eventuelle brukernavn, for å kunne kontrollere svarene. Tanken her er at dersom man mener sosiale medier er et viktig verktøy som journalist, og dermed for VGs valgdekning, vil man også være aktiv på disse nettstedene. Henvendelsen ble først gjort som fellesmail, men en del av svarene måtte purres inn i form av telefoner og direkte forespørsler på arbeidsplassen.

Ideelt burde vi gjennomført en sammenlignbar undersøkelse i VG Nett, men nettredaksjonen har ingen egen avdeling med ansvar for dekning av valget, og meget få medarbeidere er fast tilegnet det politiske fagfeltet. Å gjøre en sammenlignende undersøkelse i VG Nett ville dermed løpe en for stor risiko for misvisende eller ikke signifikante resultater.
2.5 Problemer ved å forske på egen arbeidsplass.

For å bevisstgjøre oss problemstillinger knyttet til undersøkelser på egen arbeidsplass, søkte vi tidlig støtte i masteroppgaven til Christine Korme, Konvergens i TV2 ved Flermedial Ledelse 2007/2008. Hun viser spesielt til Creswell, som omtaler det å forske på egen arbeidsplass som “backyard research”, eller bakgårdsforskning. Han advarer mot data-rapportering som er partisk, ufullstendig eller full av kompromisser. Han anbefaler derfor at all vesentlig informasjon om forholdet mellom forsker, bedrift og respondenter gjøres tilgjengelig for leserne. Dette standspunktet synes å deles av flere innen vitenskapsmetoden.

Innen retningen sosial konstruktivisme blir betydning av det subjektive gjort til det sentrale. Den hevder at fenomenene vi studerer er skapt av menneskenes måte å oppfatte virkeligheten på. Dette retningen hevder at det ikke finnes noen objektivt vitenskap i tradisjonell forstand, men at forskeren er en del av det som blir observert. (Gripsrud m.fl. 2007).
Korme viser også til Alvesson og Sköldbergs Tolkning og refleksjon. De hevder at forskerens systematiske refleksjon (definert som selvkritisk tolkning av tolkningen) og er tolkningsresultatene gir tolkningen kvalitet (Korme 2008).

Det må nødvendigvis bli opp til leseren å bedømme hvorvidt det at vi er ansatte i VG, påvirker undersøkelsen vår. Vi vil derfor redegjøre for vårt personlige ståsted.

Elisabeth er nylig ansatt i nyopprettet stilling som debattredaktør i VG. Hun forholder seg derfor aktivt til nye medier som arena og konkurrent, og argumenterer internt i VG for en større aktivitet på sosiale medier fra VGs journalister i papiravisen og ikke minst kommentatorer. Elisabeth er selv politisk kommentator i avisen, og bruker sosiale medier aktivt, noe som førte til en kritisk artikkel om hennes aktivitet i Aftenpostens nettutgave 2. desember 2008. Slik sett kan det hevdes at hennes syn på vesentligheten og viktigheten av sosiale medier er preget av dette samt at det kan hevdes at hun har en posisjon å forsvare.

Arild har vært nyhetssjef i VG siden 1997. Han styrer vaktteam satt sammen av journalister fra de fleste avdelinger i papirorganisasjonen, forholder seg daglig til VG Nett som samarbeids- og koordinasjonspartner i publisering av nyheter og føler leserne på pulsen gjennom mediehusets elektroniske tipsportal. Fra denne posisjonen har han observert en tydelig forskjell i det gjennomsnittlige bevissthets- og kunnskapsnivå mellom papir- og nettorganisasjonen i bruken av sosiale medier, og han har observert hvordan det ofte bringer nettorganisasjonen foran i nyhetsjakten når det er snakk om å finne informasjon og kilder hurtig. Arilds ståsted er følgelig mye likt Elisabeths, han har et behov for å argumentere organisasjonspolitisk for et høyere bevissthetsnivå i forhold til sosiale medier. Han utøver imidlertid lite personlig journalistikk i det daglige, og er en tilsvarende måtelig bruker av sosiale medier selv.

2.6 Valg av linse – strategi for VG.

I arbeidet med å implementere sosiale medier i en VG-strategi, har vi valgt å ta utgangspunkt i en klassisk SWOT-analyse, formet av første bokstav i begrepene Strength, Weakness, Opportunities og Threaths (styrke, svakhet, muligheter og trusler). Ettersom vi her har vinklet SWOT-analysen mot en spesifikk utfordring – fra de sosiale mediene – har vi valgte å ta utgangspunkt i det vi vurderte som den aller viktigste faktoren for VG innenfor hver av de fire vurderingsrammene. Denne metodikken er dels valgt av avgrensningshensyn, dels for å spisse og dermed tydeliggjøre de viktigste resultatene av analysen.
3. DE TRADISJONELLE MEDIENES TAP AV MAKT.

De tradisjonelle medienes innflytelse har bestått i å offentliggjøre opplysninger og fakta, som deretter har påvirket handlingene til makthaverne. På mange måter kan vi si at det er elitene som påvirker elitene til handling, siden mediene og journalister også utgjør en del av en samfunnselite gjennom å ha makt og å ha tilgang til mer informasjon enn vanlige velgere har.
Når vi her bruker begrepet makt, refererer det til en tradisjonell definisjon. Med makt forstår vi evne til å nå et mål, skape en virkning. Makt kan utøves direkte i tvangs- og beslutningssituasjoner, eller indirekte gjennom symboler, institusjoner og sosiale strukturer. (NOU 2003:19 Maktutredningen)

Maktutredningen slår fast at makten har blitt fragmentert som følge av globalisering og individualisering. Det har ført til endringer i folkestyret og demokratiet. Staten er fragmentert, og partienes tradisjonelle organisasjonsmodell har brutt sammen og partiene er i større grad i dag nettverkspartier. Fragmenteringen av mediene er en del av den samme utviklingen.

Det har vært en internasjonal trend de siste 40 årene (Meyer 2004) at de tradisjonelle mediene, i betydningen aviser, TV, radio og tidsskrifter, har tapt oppslutning. Den samme utviklingen har gjort seg gjeldende også i Norge, om ikke i samme omfang. Etter at Internett kom i 1995, med påfølgende bredbåndsutbygging, har fallet vært klarere. Fra 1997 til 2008 falt den daglige lesningen av papiraviser fra 84 til 68 prosent. TV falt fra 84 til 80 prosent, mens radio falt fra 61 til 54 prosent (SSB). Det totale avisopplaget for MBLs medlemsaviser gikk tilbake 2,8 prosent i 2008. Tabloidavisene VG og Dagbladet sto alene for halvparten av tilbakegangen med henholdsvis 8,5 prosent og 9 prosent (MBL).

Årsakene er flere og komplekse. Den viktigste forklaringen er nok likevel den kraftige fremveksten av de nye elektroniske mediene. Vi snakker her om bruddteknologier (disruptive technologies), slik den er beskrevet av Theodore Lewitt i Harvard Business Review i 1960, som innovasjoner som skaper et nytt og uventet marked ved å tilføre et nytt sett av verdier .

Bruddteknologier er ikke noe nytt i mediebransjen. Først var det radio, deretter TV. I løpet av perioden 1997-2008 ble så andelen nordmenn som bruker internett daglig, tidoblet fra 7 til 71 prosent. De siste årene har bruken av sosiale medier nærmest eksplodert. Ifølge siste Soon-undersøkelse (2008) er to av tre nordmenn (67 prosent) mellom 15 og 49 år på Facebook. (http://www.aftenposten.no/kul_und/article3039847.ece)
3.1 Mindre penger til journalistikk.

Den amerikanske professoren Philip Meyer har sett nærmere på hvordan de amerikanske avisene historisk har møtt utfordringene fra bruddteknologiene. I lang tid var de amerikanske avisene familieeide. Høy markedsandel var viktigere enn profitt. Da familiene solgte seg ut i løpet av 1900-tallet, ble kortsiktig profitt viktigere, også for avisbransjen. Etter som konkurransen fra nettet har meldt seg for alvor, observerer Meyer at dagens medieeiere i økende grad har falt ned på en innhøstingsstrategi, slik den er beskrevet av Michael E. Porter: En stagnert industri høyner prisen samtidig som den senker kvaliteten på produktet, og satser på at kunden vil fortsette å trekkes mot merkenavnet mer enn substansen som merkevaren en gang sto for. Denne strategien er ikke fornybar, mener Meyer. Kunden vil på et tidspunkt våkne og se at kvaliteten på produktet er forringet. Færre vil så kjøpe produktet. Når markedet er høstet, er markedsposisjonen borte. (Meyer 2004)
Samtidig med denne innhøstingsstrategien har aviser over hele verden – også i Norge – forsøkt å utvikle sin merkevare gjennom investeringer i produkter og tjenester innenfor de nye onlinemarkedene. Vi registrerer imidlertid at disse investeringene – i hvert fall frem til i dag – har gitt betydelig mindre overskudd til å reinvestere i viktig samfunnsnyttig journalistikk. Tvert imot befinner mediene seg i dag i en situasjon med store innsparinger og nedbemanninger. Ser vi på norske nettaviser isolert, er det nå bare markedslederen VG Nett som leverer overskudd av betydning. De aller fleste aktørene taper penger.

3.2 Fra hierarki til nettverk.

Jay Rosen illustrerer den nye medieutviklingen med en vertikal og en horisontal linje. Mens folk tidligere knyttet seg “opp” til mediene vertikalt, gjør internett at folk kobler seg til hverandre – altså horisontalt – i stedet.  Rosen påpeker at denne endringen til horisontal formidling er muliggjort av at folk flest nå har “det samme verktøyet som mediene tidligere var alene om å ha”. (forelesning NYU 16.01.09).
Clay Shirky er en av dem som har analysert den samfunnsmessige betydningen av denne utviklingen.  I boken “Here Comes Everybody” beskriver han tre nivåer for bruken av sosiale medier – av økende vanskelighetsgrad: 1) Deling  2) Samarbeid 3) Kollektiv handling
- Vi har nå kommunikasjonsverktøy som er fleksible nok til å matche vår sosiale kapasitet, og vi er nå vitne til fremveksten av nye metoder for å koordinere handlinger som drar fordel av denne endringen…..Vi opplever en bemerkelsesverdig økt mulighet til å dele, samarbeide og handle, alt på utsiden av tradisjonell institusjoner og organisasjoner (Shirky 2008, 20 – vår oversettelse).

De sosiale mediene representerer slik en konkurrent til de tradisjonelle medienes samfunnsmessige innflytelse: En mulighet for å organisere kollektiv handling nedenfra, fra velgerne og opinionen. Det har aldri vært lettere å starte en aksjon for å påvirke makthavere enn det er i dag, som følge av de sosiale mediene. Daglig er vi vitne til slike på blant annet Facebook.

Samtidig utfordrer dette journalist- og redaktørrollen i de tradisjonelle mediene. Mens disse til nå har kunnet påvirke samfunnsutviklingen gjennom å grave frem informasjon og presentere den, utsettes de nå for kritisk søkelys av aktørene i de sosiale nettverkene. Flere av disse aktørene driver “kritisk journalistikk” på de tradisjonelle medienes journalistikk gjennom meningsytring. Den største utfordringen er kanskje for de tradisjonelle medienes kommentatorer. De har hatt stor innflytelse på meningsdannelsen i opinionen. Denne rollen utfordres kraftig gjennom de sosiale mediene.

Debatten om hijab i politiet er et eksempel fra norsk virkelighet. Saken startet med en nyhet der de tradisjonelle mediene innledningsvis la vekt på en objektiv – noen vil si politisk korrekt – beskrivelse av hva forslaget og argumentene for og i mot. I løpet av få timer var den første protestaksjonen etablert på Facebook. Etter tre dager innhentet og publiserte VG en Infact-undersøkelse som viste at nærmere 70 prosent av folket var i mot at politifolk skulle få bruke hijab. Også på dagbladet.no ble det registrert et massivt folkelig engasjement gjennom at 165.000 ga sin stemme i et leserspørsmål, 89 prosent var imot forslaget.(http://www.dagbladet.no/2009/02/11/nyheter/regjeringen/hijab/blasfemiparagrafen/blasfemi/4798910/).

Nå er det mye som tyder på at det var intern motstand i regjeringspartiene, først og fremst i Arbeiderpartiet, som førte til at regjeringen trakk forslaget om hijab i politiet. Motstanden ble styrket av de tradisjonelle medienes avsløringer av en noe tvilsom saksbehandling fra justisministerens side. Det spørsmålet som står åpent er hvor mye av den interne motstanden som var der hele tiden, og hvor mye av den som vokste frem som følge av ytre press, og faren for en velgerkatastrofe for Ap dersom beslutningen ikke ble omgjort. Her kan det bredt uttrykte, folkelige engasjementet ha spilt en rolle.
Samtidig er det ingen grunn til å overdrive trusselen de sosiale mediene utgjør mot de tradisjonelle. Shirky drar en parallell til da fjernsynet kom og kompletterte radio og aviser: “Noe lignende skjer i dag, med nyere verktøy. De fleste av institusjonene vi hadde i fjor, vil vi også ha neste år. Tidligere var disse institusjonene uunnværlige i offentligheten, fordi det ikke fantes noe alternativ til å nå like mange. Nå opplever de konkurranse om hvem som kan få ting gjort. Disse institusjonene vil fortsatt eksistere, men deres påvirkning på det moderne liv vil svekkes i takt med at alternativer for gruppehandling vokser frem. (Shirky 2008, 22 – vår oversettelse)
3.3 Gevinst og tap
Shirky fremholder at sosiale medier har skapt det økonomer ville kalt et positivt tilbudssjokk på mengden av frihet i verden.  ”Det tidligere ordtaket om at trykkefrihet gjelder bare for den som har et trykkeri, illustrerer det betydelige ved endringene. Å uttrykke seg online er nå å publisere, og å publisere online er å sette seg i forbindelse med flere. Etter at den globalt tilgjengelige publiseringen kom, er nå talefriheten blitt til trykkefrihet, og trykkefrihet er blitt en frihet til å delta”. (Shirky 2008, 171 – vår oversettelse)
Shirky drøfter så faren for at denne økte friheten påfører oss tap, i den forstand at ulempene med den nye medievirkeligheten i sum overstiger fordelene for samfunnet som helhet. Om dette synes han å mene at tapene stort sett påføres de som får sin gamle forretningsidé underminert av de nye mediene, og at dette er til å leve med. Risikoen for at den økte friheten kan misbrukes av for eksempel terrorister, mener han er noe samfunnet blir nødt til å ta et oppgjør med fra tilfelle til tilfelle.
En svakhet ved Shirkys tapsanalyse er at han ikke drøfter faren for at åpne, direkte systemer mellom (de kommende) makthaverne og folket – hvor de erfarne, kritiske mediekorrektivene ikke gjør seg gjeldende på samme måte som før – gjør det lettere for stadig mer profesjonelle kommunikatører å forføre eller suggerere massene.

Jay Rosen har en annen tilnærming, og bruker et bilde fra et privilegert nabolag i New York, der bare folk med en spesiell nøkkel har adgang til en bestemt park.
“Hvis man åpnet den parken for alminnelig bruk, slik som for eksempel Central Park, ville den ganske sikkert bli mer nedslitt, tilsøplet og overbefolket. Men poenget er jo at New York City aldri har handlet om at parkene skal være private! (forelesning NYU 16.01.09).
Rosens beskriver her to parter i konflikt – den frie borger som forutsetter åpenhet, og den priviligerte som har egeninteresse av å begrense den. Vi deler ikke denne analysen, da Rosens metafor forutsetter at mediene ikke handler på vegne av den frie borger, men ut fra egeninteresse. Som generell regel er det i beste fall en overdrivelse. Om det er den frie borger inne i parken eller portvakten som avslører at en vandal vil inn, har liten betydning for resultatet. Begge har lyktes like mye i å begrense skade og forhindret at samfunnet er blitt påført et tap.

Derimot kan man stille seg spørsmålet om vi i en verden med fri flyt av kommunikasjon trenger de gamle mediene for å vite hvem eller hva som utgjør en trussel, en mangel eller et problem. Det står enhver fritt å besvare spørsmålet med nei, men da står vi overfor et ganske annet bilde enn det Rosen bruker.

Slik vi ser det vil det alltid være behov for erfarings- og kunnskapsrike mennesker som kan bidra med kritiske korrektiver til utøvelse av makten i løse så vel som nære nettverk. Skal de tradisjonelle mediene spille rollen som den fjerde statsmakt er det imidlertid mye som tyder på at det ikke lenger vil holde å sitte der passivt og enveisdistribuere den informasjonen man selv definerer som viktig eller vesentlig, i håp om at noen ser, lytter eller leser det man har på hjertet. Journalistene må selv delta aktivt i nettverkene der makten utøves, og i mye større grad enn nå spille journalistrollen sin der.

Medieforsker og foreleser i nettjournalistikk ved Birmingham City University, Paul Bradshaw, mener fremtiden tilhører de journalistene som klarer å skape seg en nettidentitet. “Journalister blir mer og mer nødt til å forstå nettdistribusjon, forstå hvordan de sprer sine egne nyheter….Det handler om å skape en personlig identitet på nett. En identitet som gjør at man blir en person andre føler de kan relatere seg til, som de kan stole på, som de kan ha et forhold til. For å få til det, er journalister nødt til å begynne å dele mer av tanker, innsikt og tips – å gi mer av seg selv rett og slett” ((http://www.journalisten.no/story/56608).
Oppsummert ser vi to hovedutfordringer for de tradisjonelle mediene i dette bildet:
1. At de sosiale mediene bidrar til svekkelsen av de tradisjonelle medienes  journalistiske påvirkningskraft og enerett på å sette dagsorden for den offentlige debatten. Mediemakten endres fra å ha vært hierarkisk (én til mange kommunikasjon) til å bli nettverksmakt (mange-til-mange kommunikasjon).

2. Mediene svekkede posisjon fører til ytterligere svekket økonomi og dermed mindre muligheten til å finansiere samfunnsviktig, ressurskrevende journalistikk.

4. PRESIDENTVALGET 2008 – CASESTUDIE AV EN NY MEDIETID.

Det var Obamakampanjens satsing på Facebook, YouTube og kampanjens evne til å omsette velgerinteresse i kollektiv handling, som revolusjonerte presidentvalgkampen i 2008.

For å illustrere de ulike medienes rolle i den amerikanske valgkampen, velger vi å bruke professor ved Georgetown University, Diana Owens tilnærming. Hun deler valgkampdekningen inn i tre kronologiske faser: Prenominasjonsfasen, nominasjonsfasen og selve valgkampen mellom Barack Obama og John McCain.  Owen har fulgt presidentvalgkamper i en årrekke og analysert dem. Hun er vel ansett i det akademiske miljøet innen området og har sett på sosiale medier spesielt i denne valgkampen, og publisert en rekke artikler om temaet.

4.1 Dagsorden settes utenfor portvakten.

Obamakampanjen hadde åpenbart analysert amerikanske mediebrukeres vaner godt foran presidentvalgkampen. Trenden med at færre bruker TV og aviser som hovedkilde, ble sementert i den store mediebegivenheten som amerikansk valgkamp er. Spesielt gjaldt det for avisene:

Main Source of Election Information

	2008	2004
Television	68%	76%
Cable TV	44%	40%
Network TV	18%	29%
Print Newspaper	33%	46%
Radio	16%	22%
Magazine	3%	6%
Internet	36%	21%

Kilde: Pew Research Center for the People & the Press, 2008d

Ved å gå inn og analysere hvilke medium som var viktigst i de tre ulike fasene av valgkampen, fant Owen at de sosiale mediene og onlinemediene dominerte i de to første fasene. En viktig årsak til dette var den svekkede økonomien til de tradisjonelle mediene, som medførte at de måtte nedprioritere den tidlige fasen av valgkampen.

I prenominasjonsfasen handlet det meste om nominasjonskampen i det Demokratiske partiet. Mye på grunn av partiets “rockstar candidates”, som Owen kaller dem, og sikter til Hillary Clinton, Al Gore og deres betydelige kjendisstatus. Barack Obama fikk veldig lite dekning i de tradisjonelle mediene i denne fasen. Over 50 prosent av sakene i de traedisjonelle mediene i denne fasen handlet om Clinton (Owen 2008).
Men på Internett handlet det om Obama. Hans kampanje var langt mer brukervennlig enn de andre kandidatenes kampanjer, og tok delvis i bruk helt nye metoder for å nå ut. Hjemmesiden var gitt en enkel design, som gjorde det lett å finne frem. Den største suksessen gjorde Obama ved å skape My Obama, en personlig tilpasset Obama-side koblet opp mot Facebook.
Facebook ble den fjerde mest trafikkerte siden i USA under valgkampen. Obama satset også stort på brukergenerert materiale fra sine støttespillere og medarbeidere. Til sammen ble 1400 videoer med Obama?materiale lagt ut på YouTube. Til sammenligning la McCain ut 330 videoer. (Forelesning Washingtonseminaret 2008, 4. november 2008, Elizabeth A. Terell, Davidallengroup).
I nominasjonsfasen ble det klart at det hele sto mellom Clinton og Obama. Dekningen i de tradisjonelle mediene dreide seg derfor 49 prosent om det demokratiske partiet, mens 31 prosent av dekningen omhandlet republikanerne. Nå ble også Obama en politisk rockestjerne gjennom støtte fra Bruce Springsteen og Oprah Winfrey. Fortsatt ble dekningen dominert av onlinemediene, på grunn av de tradisjonelle medienes dårlige økonomi. Det åpnet for stor grad av egenrapportering fra kandidatenes kampanjer inn til hovedmediene, blant annet gjennom klipp på youtube. (Forelesning Washingtonseminaret 04.11.08, Elizabeth A. Terell, David Allen Group). Kampanjene fikk også bedre styring med budskapet de ville ha ut, på grunn av at få av tradisjonelle medienes reportere deltok på kampanjebussene over tid. I tillegg baserte de tradisjonelle mediene seg på blogger og byråer. Nettstedet Politico, som er et nisjenettsted for politikk med flere profilerte bloggere, opplevde en enorm vekst. (Owen 2008).

I den tredje fasen, selve presidentvalgkampen mellom Obama og Mc Cain, var alt tilbake til normalen. Mediedekningen ble totalt dominert av de tradisjonelle mediene, spesielt TV. Enkelte av dem styrket også sin posisjon. Men innholdet i dekningen handlet da mest om kappløpet mellom de to kandidatene (53 prosent av sakene handlet om dette) og lite om politikkens innhold (22 prosent). (Owen 2008).  Partiene og brukerne, dvs deltakerne i de sosiale mediene, hadde da allerede definerte mye av utgangspunktet for de tradisjonelle mediene. Premissene for valgkampen var lagt – uten å gå veien om portvakten. Vi kan si at politikerne selv, spesielt Barack Obama, hadde tatt makten tilbake fra de tradisjonelle mediene, når det gjaldt å sette dagsorden for hva valgkampen skulle handle om: Barack Obama.

4.2 – En kampanje rettet mot de unge.

70 prosent av eldre amerikanere leser en avis daglig, mens bare 20 prosent av de unge leserne har denne vanen. (Mindich 2008)  Bildet ble ytterligere forsterket med 2008-valget.

	News Sites	Blogs	Candidate Sites	Online Videos	Social Network Sites
18-29	59%	42%	38%	65%	28%
30-49	42%	30%	26%	41%	6%
50-64	33%	24%	21%	34%	3%
65+	12%	9%	7%	17%	1%

Kilde: Pew Research Center for the People & the Press, 2008e

Mer enn en firedel av velgerne mellom 18 og 29 år, skaffet seg kunnskaper om presidentvalgkampen fra sosiale nettverk. Ved å koble sin egen hjemmeside mot Facebook og ved å stadig legge ut nytt materiale på YouTube, nådde Obama frem til de unge velgerne.  86 prosent av alle studenter i USA bruker Facebook, og de bruker daglig 22 minutter på dette mediet. Det er langt mer enn de bruker på en vanlig nettside.

Gjennomslaget til online videoer hos de unge skal heller ikke undervurderes. Inntil midten av april 2008 var videoer produsert av Obama-kampanjen for YouTube avspilt 37 millioner ganger. (Brownstein, 2008).

Obama snakket direkte til de unge, også de uten stemmerett.  På Obamas hjemmeside var det lagt ut en film rettet mot barn under tittelen «The Talk». Der oppfordret Obama barna til å snakke med foreldrene sine om å stemme for «change».  På denne måten brukte han ungdommene til å engasjere foreldre og andre som ikke selv oppsøkte hans kampanje på Internett.
Parallelt var Obama-kampanjen meget aktiv på onlinetjenesten meetup. Dette er et nettsted som ikke bare gjør det mulig å finne mennesker med samme interesse, men i tillegg organisere interessegrupper lokalt slik at det også er mulig å avtale å møte hverandre fysisk. I mai 2008 hadde Barack Obamas 103 meetups-grupper generert 1361 møter i 82 byer i syv land. McCain lå allerede da håpløst langt etter med 15 meetups-grupper i 14 byer som var verter for 26 møter.

Mens andelen unge som hadde engasjert seg i politiske kampanjer tidligere varierte mellom 6 og 14 prosent steg andelen i 2008-valget til 20 prosent. (Owen 2008). En forklaring er en spinoff-effekt i form av ikke-kampanjeinitiert aktivitet. Unge dannet på eget initiativ politiske interessegrupper på de sosiale nettverkstedene som samlet tusenvis av medlemmer, dels for, dels mot de ulike kandidatene og temaene.

4.3 Fra klikk til handling.

Sosiale nettverk er bygd opp av mange små og nære grupper der alle har kontakt med alle. Disse er så forbundet med hverandre gjennom et fåtall medlemmer som har medlemmer i andre og mer løselig tilknyttede grupper som en del av sitt nettverk. Shirky beskriver “A small World Network” som å befinne seg et sted mellom det urealistiske (at alle kjenner alle godt) og det ubrukelige (at ingen kjenner noen godt). Styrken ligger både i den totale størrelsen, og i nærheten mellom medlemmene i undergruppene. Begrensningen følger Pareto-prinsippet, dvs et mindretall har svært mange forbindelser (the connectors, eller hubene om man vil), mens det store flertall har få. Hubene har derfor en helt sentral betydning for nettverkets grad av funksjonalitet (Shirky 2008).
Funksjonelle nettverk besitter en høy grad av sosial kapital. Når sosiologer snakker om sosial kapital, skiller de gjerne mellom bonding capital (en økt dybde i forbindelser og tillit innenfor en relativt homogen gruppe) og bridging capital (en økning i forbindelser mellom relativt heterogene grupper). Eksempel: En økning av bonding capital vil øke det pengebeløpet du er villig til å låne bort til dem du stoler på, mens en økning av bridging capital vil øke det antall mennesker du våger å låne bort penger til.

Barack Obama lyktes i å skaffe seg en stor grad av bridging capital, i motsetning til den demokratiske presidentkandidaten Howard Dean, som også brukte Internett aktivt da han stilte til valg i 2004. Akkurat som Obama samlet Dean inn penger, skapte begeistring og engasjerte frivillige. Akkurat som Obama fortalte Dean-kampanjen velgerne, særlig de unge, at deres energi og entusiasme kunne endre verden. Han brukte til og med slagordet “Change”. Men da folk gikk til urnene, floppet Howard Dean allerede tidlig i nominasjonsprosessen.

Dean lyktes med sin bonding capital, men mislykkes i å skaffe seg bridging capital. Han snakket til allerede frelste sjeler i stedet for å rekruttere nye (Shirky 2008).

4.4. Oppsummering
Vår analyse av den amerikanske valgkampen viser fire sentrale funn:
1. Mye av den politiske dagsorden ble satt utenfor portvakten i de tradisjonelle mediene.

2. Jakten på unge velgere endret mediebruken og omvendt. De yngste velgerne fikk vesentlige deler av sin valgkampinformasjon via sosiale nettverk.

3. Spesielt Obama-kampanjen viste at den hadde forstått de nye medienes egenart, der personlige tilstedeværelse er avgjørende for troverdighet, og der mange-til-mange-kommunikasjon gir mulighet for kollektiv handling.

4. Mange velgere gikk “fra klikk til handling” – ved å engasjere seg personlig i valgkampen eller ved å avgi stemme.

5. OBAMA PÅ NORSK

Norske partier og politikere har allerede har de tatt i bruk flere av Obamas metoder for å komme i kontakt med velgerne. Som det er gjort rede for foran har vi kartlagt hvilke planer partiene har for å nyttiggjøre seg sosiale medier i valgkampen. Vår fremstilling her er en oppsummering. Partienes svar er i sin helhet vedlagt oppgaven for å sikre etterprøvbarhet.

5.1 Partienes planer

Alle partiene, med unntak av SV, ser ut til å konsentrere aktiviteten sin om store og kjente sosiale medier som Facebook, Youtube, Twitter og Flickr.

Det er verdt å merke seg hva Fossum Beyer skriver om hvorfor Ap ikke tar i bruk VGs eget sosiale medium, Nettby: ”Grunnen til at vi ikke er på Nettby er de ikke tilbyr oss aktiv deltakelse, men en forholdsvis dyr annonseplass”. Ingen av de andre partiene nevner Nettby, og Fossums forklaring er nok grunnen til det.

Arbeiderpartiet er de som ser ut til å planlegge den mest omfattende bruken av sosiale medier. Så langt har de også høstet erfaring fra dette, gjennom sin programdebatt foran landsmøtet i 2009. “I forbindelse med programdebatten satte vi tiårsrekord i antall innspill, en stor del av dette skyldtes bruken av teknologi og sosiale medier.  Disse erfaringene ønsker vi å ta med oss i det videre arbeidet”, skriver valgkampmedarbeider Sindre Beyer Fossum.

Partiet har jevnlig skolering av sine medarbeidere og fokus på å gjøre sosiale medier til en integrert det i det politiske arbeidet.  Partileder Jens Stoltenberg var den første partilederen som fikk sin egen Facebookprofil. Han oppdaterer den selv og bruker den flittig. I april 2009 ble Stoltenberg også aktiv på Twitter. I tillegg har innvandrerkandidaten Hadia Tajik fått mye oppmerksomhet om sine videoreklamer på Facebook..

Av tiltakene Arbeiderpartiet setter i gang mot valgkampen er en nettside der de sosiale mediene er integrert. De oppretter “Mitt Arbeiderparti”, som er en kopi av My Barack Obama. På samme måte som hos Obama skal folk kunne delta i ulike grupper ut fra geografi, interesser, seksuell legning og så videre. Målet er å integrere denne siden inn mot Twitter og Facebook. Et annet mål er å nå folk som ikke ønsker medlemskap, men som er sympatisører eller interesser til i Ap, på en uforpliktende måte.

Flere i organisasjonen læres opp i enkel kamerabruk og redigering. Av andre tiltak er streaming av arrangementer live på web, lage ulike former for Facebook-applikasjoner for å engasjere og involvere velgere og Egen  webtv-kanal med Podcast
Høyre har i likhet med Arbeiderpartiet også vært tidlig ute når det gjelder bruken av sosiale medier. I tillegg til de mest kjente sosiale mediene som nevnt ovenfor, er Høyre aktive brukere av VGBlogg og VGs videofildelingsside Snutter.

Partiet går denne valgkampen helt bort fra nyhetsbasert nettavis og skal i stedet “involverer besøkende mer gjennom brukerstyrt innhold, video og bilder”. (…) “Vi får dermed integrert sosiale medier direkte som en del av vår kommunikasjon på hoyre.no“.

Venstre tar også i økende grad i bruk de sosiale mediene og er, i likhet med de andre partiene, opptatt av politikernes personlige involvering og deltakelse i de sosiale mediene som hemmeligheten til suksess. Det nytter ikke å forsøke å lure brukerne, da vil man ikke bli tatt seriøst. Det er felles for partienes strateger at de forstår mediets egenart og spilleregler.  Felles er også at de nå har sluttet å se på Internett bare som en kanal for kommunikasjon, men leter etter måter å få til kollektiv handling på. Blant annet vil partiene bruke sosiale medier for å mobilisere valgkampmedarbeidere og kampanjemedarbeidere, slik Obama klarte.

Det mest overraskende svaret komme fra Sosialistisk Venstreparti som ikke har noen planer om bruke sosiale medier i valgkampen. Spesielt tatt i betraktning den unge velgermassen til SV, er dette uventet. SV har likevel flere sentrale politikere som er svært aktive i sosiale medier, og det kan hende at det derfor ikke vil være en vesentlig forskjell mellom SV og de andre, selv om partiet sentralt ikke har noen strategi.

5.2 Scenario for stortingsvalget 2009

Det er vanskelig å si noe sikkert om hvorvidt de norske partiene vil lykkes med sin strategi for valgkampen. Men alt tyder på at Owens utsagn om at Obamas kampanje er “kampanjen som endret alle kommende kampanjer”, er riktig. Obamas måte å drive valgkamp på har allerede blitt “mainstream”.

Svarene fra partiene gir først og fremst all grunn til å tro at 2009 blir valgåret der partiene på en helt annen måte enn før legger seg i selen for å engasjere og vinne de titusener av unge velgerne som aldri tidligere har brydd seg om å stemme. En ny studie fra Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) viser at norsk ungdom er som amerikansk ungdom – de engasjerer seg i politikk på nettet. De lar seg gjerne mobilisere via nettet, har økende kunnskap om politikk og samfunn og foretrekker aksjonspregede aktiviteter, ifølge studien.
Det vi med rimelig grad av sikkerhet derfor også vil kunne spå er at politiske initiativ fremmet gjennom de sosiale mediene nedenfra vil få en viss innflytelse på valgkampen, fordi det er der de fleste unge kan møtes. Et ferskt eksempel er Facebook-aksjonen “Vi skal fjerne TV-lisensen, og vi trenger deg for å få det til” som har samlet 194.000 medlemmer (22. april). Det er for eksempel 54.000 flere medlemmer enn Norgeshistoriens hittil største, registrerte protestbevegelse – Nei til EU – hadde da EU-striden var på det heteste i 1994.
Det gjenstår å se om aksjonen går fra klikk til handling – i form av at ungdommen går til valgurnene. Da aksjonen mot TV-linsensen inviterte medlemmene til å møte opp fysisk protest foran NRK-huset på Marienlyst, var det ingen som møtte. Vi tror likevel omfanget av aksjonen er blitt lagt merke til i det politiske miljøet. Venstre var umiddelbart på banen for å bekjentgjøre sitt programfestede syn på TV-lisensen da aksjonen ble omtalt i tradisjonelle medier. Senere har både Høyre og KrF varslet at de finner tiden moden for å debattere TV-lisensordningen på sine landsmøter våren 2009 (DN 27.04.2009 s28).

Med bakgrunn i dette og på bakgrunn av hijab-aksjonen er det sannsynlig at bredt, folkelig engasjement uttrykt i nettverk som Facebook og Nettby kan bli benyttet som målestokk og premissleverandør for partistrategier på jakt etter både å finne og vinne nye velgere.

5.3 Oppsummering

Vår undersøkelse av partienes planer for den norske valgkampen viser at man har lært av Barack Obama:
1. De politiske partiene ønsker selv å sette dagsorden uten å gå veien om portvaktene i de tradisjonelle mediene.

2. Når norske politikere tar sosiale medier i bruk, er det sannsynligvis i den hensikt å vinne de yngste velgerne.

3. De politiske partiene viser at de har forstått de nye medienes egenart, der personlig tilstedeværelse er avgjørende for troverdighet i bruk av mediene, og der mange-til-mange-kommunikasjon gir mulighet for kollektiv handling.

4. Partiene har som målsetning å få potensielle velgere til å gå ”fra klikk til handling”. Altså øke sin bridging capital.

5. Arbeiderpartiet oppgir at de vil bruke alle sosiale medier som er gratis, men ikke VGs Nettby, fordi de må betale for å være til stede der.

6. HVOR GODT ER VG FORBEREDT?

Vår kartlegging av VG-organisasjonens holdninger til sosiale medier har pågått fra 4.april til 27.april 2009. Bare i løpet av undersøkelsesperioden har det vært en rivende utvikling på feltet, blant annet eksploderte utbredelsen av Twitter i Norge. VGs nyhetsredaktør Helje Solberg, leder for samfunnsavdelingen Bård Gultvedt, politisk redaktør Hanne Skartveit og VG Netts ansvarlige redaktør Espen Egil Hansen valgte å besvare våre spørsmål slik (noen svar er forkortet):

1. Hvordan ser du for deg at de politiske partiene kommer til å bruke sosiale medier (Facebook, Twitter, Nettby, Youtube o.l.) i stortingsvalgkampen 2009?

Solberg/Gultvedt: – Vi legger til grunn at de politiske partiene kommer til å bruke sosiale medier i et relativt stort omfang. For partiene er dette viktige kanaler blant annet for å nå nye velgergrupper og til å få ut et ufiltrert politisk budskap. De er også en mulighet til dialog direkte med velgerne.

Skartveit: De prøver i hvert fall veldig hardt. Vi så det senest i forbindelse med Ap-landsmøtet, med aktiv twitring. Og Jens Stoltenberg har jo tatt de sosiale mediene i aktiv bruk. Om de får det til er jeg mer i tvil om. Jeg tror nok partiene vil ha varierende suksess. This is not America.
Hansen: Alle forsøker å bruke det, men med vekslende hell, ut i fra det jeg ser nå. Noen er preget av at de ikke tør å la være, mens andre er ganske gode. Det finnes ingen Obama i norsk politikk, men det er like før. En politiker som Solhjell har skjønt det. Jens Stoltenberg har ikke skjønt det ennå, men han er en politiker som har forutsetninger for å skjønne det.

2. Utgjør de politiske partienes bruk av sosiale medier en konkurranse for VG (Nett)s politiske dekning, eller oppfattes sosiale medier mer som kilder for VGs dekning?

Solberg/Gultvedt: – De er en konkurrent i den forstand at de sosiale mediene opptar mye av folks tid.  De er også en direkte kanal til velgerne, hvor nyheter, synspunkter og utspill kan kommuniseres uten å gå via tradisjonelle medier. For et mediehus som VG tenker vi at dette primært innebærer nye og spennende muligheter. Dette er en medierevolusjon som vi ikke kan ignorere. De sosiale mediene utvider vårt kildetilfang til nyheter og historier om våre toppolitikere. De er viktige for å fange opp hva som engasjerer og opptar folk. Noe av det viktigste vi ser i dagens medierevolusjon, er utviklingen av deltagelseskulturen, som vi også dyrker i VGs mediehus på papir og nett. Sosiale medier styrker og videreutvikler denne deltagelseskulturen ytterligere.  Brukt på riktig måte gjør dette journalistikken mer spennende.

Skartveit: Mer som kilde. Tror ikke vi skal se på sosiale medier som en konkurrent, folk ser forskjell på det redigerte og det uredigerte. Men det er jo en god tipsbank for oss.
Hansen: De er kilder. Supplement. De er ikke og vil ikke bli konkurrenter, tror jeg. De sosiale mediene kan gi politikere og partier mulighet til å slå tilbake – eksempelvis mot VGs politiske journalistikk, men det vil ikke gjøre dem til konkurrenter.

3. Har VG (Nett), som del av sin valgkampdekning, en plan eller en uttalt målsetting/spesielt fokus på å fange opp de politiske partiene/poltikernes bruk av sosiale medier?

Solberg/Gultvedt: – Ja. Det er viktig å følge disse mediene daglig gjennom hele valgkampen. Vi legger opp en organisering som sikrer dette.

Skartveit: Dette er samfunnsavdelingen nærmest til å svare på.
Hansen: Ja, vi skal aggregere alt de gjør!

4. Hvis ja på sml tre: Hvordan vil VG (Nett) fange opp de politiske partiene/poltikernes bruk av sosiale medier?

Solberg/Gulvedt: – Vi velger ut de viktigste aktørene og mediene. Vi forholder oss til disse mediene på samme måte som vi forholder oss til andre medier og kilder.

Hansen: Hvis vi får det til, skal vi legge ut lenker til politikernes egne blogger eller vise feeder fra de sosiale nettverkene hvor de befinner seg.
5. Kommer VG (Nett) eller VGs (Netts) journalister til å bruke sosiale medier i sitt journalistiske arbeid? Hvis ja, hvordan?

Solberg/Gultvedt: Ja. Journalistene bruker sosiale medier som en del av nyhetsjakten. Dette handler om å fange opp hva som skjer, tips/blogger/innspill, dialog/samtale, en mulighet til å finne nye kilder.  Flere av våre medarbeidere kommer til å blogge på utvalgte medier.

Skartveit: I forbindelse med valgkampen planlegger vi at medarbeiderne skal få egne blogger. Vi ikke så aktive på Facebook og lignende nettsamfunn.
Hansen: Ja, fordi de må! Alle journalister, også i papirmediene, må skape seg en digital identitet. Papirjournalistikkens problem er mangel på kommunikasjon, de får for eksempel ikke like mange innspill fra leserne eller brukerne som de får idet artikkelen deres legges ut på nettet. Derfor må vi iverksette et systematisk arbeid i VG for å gi alle journalister en digital identitet.

6. Er det etiske problemstillinger som hindrer VGs journalister i å ta i bruk sosiale medier? (Jamfør debatten om nettverk/offentliggjøring av kilder).

Solberg/Gultvedt: – Sosiale medier er en del av det journalistiske verktøyet. Men vi må selvsagt her, som i alle andre sammenhenger, etterleve de etiske krav som følger med vår rolle. Det handler blant annet om at vi ikke utvikler relasjoner som blir så tette at vi ikke kan utøve kritisk journalistikk. VGs medarbeidere skal i alle sammenhenger opptre slik at det ikke oppstår tvil om deres egen eller redaksjonens troverdighet. Integritet er et nøkkelord i forbindelse med utøvelsen av den frie og uavhengige journalistikk.

Skartveit: – Nei, den debatten som kom i begynnelsen, om journalister som var Facebook-”venner” med Jens Stoltenberg for eksempel, var misforstått. Den gang forsto man ikke helt hva dette er eller hvordan det fungerer. I dag skjønner vi at Facebook også brukes som et journalistisk verktøy, på linje med andre verktøy.

Hansen: Ikke som hindrer oss. Det er åpenbare etiske problemstillinger, ja, og noen ganger kan det være vanskelig, det handler om kildekritikk på et nytt nivå. Men jeg ser ingen problemer som oppveier det faktum at vi er nødt til å ta de sosiale mediene i bruk. Det gode med det er jo at det skjer i åpenhet.

6.1 Halvparten bruker ikke sosiale medier.

En enkel kartlegging av samfunnsavdelingens og kommentaravdelingens bruk av de tre sosiale mediene Facebook, Twitter og VGs eget community Nettby viser tildels stort spenn mellom de enkelte medarbeiderne og avdelingene.

• Ser en svarene fra begge avdelinger under ett, er 12 av 23 medarbeidere (52 prosent) ikke registrert bruker av noen av de tre sosiale mediene.
• 11 av 23 er registrert på Facebook (48 prosent), men flere oppgir uoppfordret at de bruker den svært sjelden. På samfunnsavdelingen har 64 prosent Facebook-konto, mot 22 prosent på kommentaravdelingen.
• Den samlede Twitter-deltagelsen er på 26 prosent (27.april), fordelt på 35 prosent på samfunns- og 4 prosent på kommentaravdelingen.
• Bare 1 av 23 (4 prosent) har en Nettby-konto. Vedkommende oppgir uoppfordret at den ikke har vært i bruk på meget lang tid.

6.2 Analyse
Ut i fra de svarene vi har innhentet kan man slå fast to tydelige holdningsforskjeller mellom nett og papir:
** Der papirorganisasjonen signaliserer ambisjoner, svarer VG Netts ansvarlige redaktør i imperativer. Slik det nye mediesamfunnet har utviklet seg mener han det rett og slett er en nødvendighet for alle journalister å ta de sosiale mediene aktivt i bruk, blant annet som ledd i en strategi for å bygge journalistens digitale identitet. Samtidig er han redaktør for VGs eget sosiale nettsted, Nettby, som ikke tas i bruk av de politiske partiene fordi det krever betaling.
** VG-ledelsens ambisjoner står i kontrast til medarbeidernes praksis. Mens nyhetsredaktør/avdelingsleder oppgir at journalistene bruker de sosiale mediene i nyhetsjakten, oppgir over halvparten av de spurte medarbeiderne at de ikke har registrert seg på noen av de sosiale nettstedene Facebook, Twitter eller Nettby. Årsakene har vi av avgrensingshensyn ikke kartlagt, og vi vil her begrense oss til å gjengi enkelte uoppfordrede tilbakemeldinger om at man enten finner deltagelsen lite matnyttig rent journalistisk, eller at man ser en uønsket risiko for å bli koblet til kilder på en måte som man opplever som problematisk.

7. EN STRATEGI FOR VG

En strategi skal beskrive hvor man vil og hvordan man kommer dit – med andre ord fremgangsmåten for å nå et mål. Samtidig må en strategi ta utgangspunkt i en realistisk oppfatning om hvor man er. En mye brukt tilnærming i næringslivet i dag er SWOT-analyse, som vi har redegjort for i metodekapittelet foran. Anvendt på VG og utfordringen fra de sosiale mediene kan analysen spisses slik:
STYRKEN: VGs sterke posisjon som mediehus, med en ledende posisjon både på papir, nett og mobil.

SVAKHETEN: Ulik virkelighetsforståelse – både mellom ledelse og medarbeidere, og mellom nett og papir – av de nye utfordringene og konkurrentene som sosiale medier representerer.
MULIGHETEN: Mediehuset rår selv over en sosial mediesuksess – Nettby.

TRUSSELEN: At sosiale medier svekker mediehusets totale journalistiske påvirkningskraft, svekker opinionens oppslutning om mediehuset og dermed også det økonomisk grunnlaget for å drive samfunnsviktig journalistikk.

Clay Shirky mener de gamle mediene befinner seg i en situasjon der de er nødt til å tilpasse seg en helt ny virkelighet og oppsummerer utfordringen slik:

“Mange institusjoner som vi støtter oss på i dag, vil ikke overleve denne endringen uten signifikante tilpasninger, og jo mer en institusjon eller industri har informasjon som et av sine kjerneprodukter, jo større og mer gjennomgripende vil endringene være”. (Shirky 2008, 107)

Philip Meyer har samme utgangspunkt når han forsøksvis tilpasser Michael Porters defensive strategier på papiravisenes situasjon:

1. Finn nye bruksmønstre som fungerer uavhengig av erstatningen (mer eller mindre umulig, mener han)
2. Vinn de minst berørte segmentene (for små eller svinnende, som f.eks de eldre leserne)

3. Gå selv inn på erstatningens markeder (angrep som det beste forsvar)

4. Høst restene av markedet ditt mens konkurransen ennå er svak. (forelesing NYU 13.01.09)

For de av de gamle papirmediene som har valgt en mediehusstrategi, handler det om å kombinere flere strategier, og for mediehuset VGs del – som har opparbeidet en solid posisjon på nettet – handler det fortsatt om å kombinere nummer tre og fire.

7.1 Målet og visjonen.

VGs mål er gitt – å beholde sin posisjon som premissleverandør og dagsordensetter for de viktigste politiske debattene og spørsmålene i utviklingen av det norske samfunnet. Spørsmålet er hvordan mediehuset kan nå det.

I kampen for å selge sin innflytelse mener Phil Meyer at avisene bare kan overleve ved at de i større grad henvender seg til – og skaffer seg kredibilitet hos – eliten. Hans resonnement er at en avis som leses av eliten, etter hvert også vil leses av folket, fordi folket ønsker å identifisere seg med eliten. (forelesing NYU 13.01.09)

Vi tror dette er et resonnement som passer bedre i det amerikanske mediemarkedet enn i Norge. I USA oppfattes også eliten som et positivt ladet begrep. Norge er en yngre nasjon, med en elitekultur vokst ut av en historisk, gjensidig forakt mellom et fåtall priviligerte embetsmenn og en fattig og dårlig utdannet bonde- og fiskerbefolkning. Selv om vi befinner oss i et helt annet samfunn i dag, med et utdannings- og velstandsnivå som bidrar til økt oppslutning om mer intellektuelt innrettede aviser som for eksempel Morgenbladet, er denne motsetningen fremdeles noe som henger igjen, ettersom det norske samfunnet fortsatt er betydelig orientert mot egalitære idealer.

Mediehuset VGs strategi må derfor fortsatt være å appellere til eliten gjennom folket, blant annet ved å tale folkets interesser i møte med makten (som i de fleste sammenhenger fortsatt vil oppfattes som eliten). VG må handle i tråd med sine kjerneverdier – det vil si være ÅPEN for alle innspill og alle som vil se oss i kortene, FOLKELIG i sin tilnærming til hva som oppleves som vesentlig – og MODIG i forhold til å utfordre makten og forfølge målene med sin journalistikk.

Slik sett kan man hevde at VG langt på vei deler de sosiale nettverkenes maktideal, nemlig motmakt nedenfra. Et viktig signal den siste tiden er at avisens sjefredaktør er aktiv på Twitter og deler sine synspunkter på presseetikk fotløpende med de som ønsker å diskutere. Dette er et viktig signal om en åpen avis.

7.2 Tiltak.
Det er VGs organisasjon som selv må komme frem til de grepene som må gjøres for å møte den nye utfordringen fra de sosiale mediene. Når flest mulig medarbeidere føler eierskap til konklusjonene kan nødvendige tiltak lettere implementeres. Vi vil i det følgende lansere en del forslag til tiltak, basert på de teorier og de funn vi har gjort rede for i denne oppgaven. Av avgrensingshensyn har vi valgt å foreslå tiltak og ikke gå inn på hvilken strategi VG bør velge for å implementere dem.

7.2.1. Åpne Nettby for politikk.
Som vi viste til i SWOT-analysen er mediehuset VG i en særstilling ved at det har lyktes i å utvikle sin egen communitysuksess – Nettby som pr 2.mai 2009 hadde nærmere 820.000 “innbyggere”.

Vi mener det første man må gjøre er å åpne nettsamfunnet for ukommersiell politisk bruk. Det eneste man oppnår med å kreve betalt av de politiske partiene er at debatten havner i konkurrerende sosiale medier, som ikke tar betalt. Både Obama-historien og nyere norsk forskning viser er det kan være en misforståelse å tro at de unge ikke er opptatt av politikk.

Nettby har som nettsamfunn en struktur som vi vil mene er særlig egnet for å gjøre valgstoff interessant. Årsaken er at de mange nettverkene ikke bare er organisert etter (politiske) interesser, men også etter geografisk tilhørighet. Det innebærer en utvidet mulighet til å fange brukernes valgkampinteresse ved at man kan skreddersy informasjon om politiske spørsmål og kandidater både nasjonalt og lokalt. På valgnettene kan det for eksempel være en idé å invitere Nettbys innbyggere til lokale “nettvalgvaker”. Der kan innbyggerne diskutere lokale resultater parallelt med riksdekningen, løpende formidlet av VG Nett rett inn i Nettby. CNN gjorde noe tilsvarende under presidentinnsettelsen; ved å legge ut streaming av den historiske begivenheten på sine Facebook-sider, slik at brukerne fikk mulighetene til å følge TV-sendingen og kommentere den på direkten sammen med sine venner. VG kan gjøre det samme, men på sitt eget nettsamfunn.

Mediehuset VG må se dette som en i norsk sammenheng enestående mulighet til å ta i bruk en ny plattform og et nytt verktøy til å bedrive sin politiske journalistikk – ikke en trussel mot rollen som dagsordensettende portvakt.

Gevinstene er mange:

* Mediehuset VG får muligheten til å overvåke de politiske partenes valgkamp i de sosiale mediene – og får dermed muligheten til å analysere hvilke politiske temaer, emner, stridssaker og utspill som fenger ute i folket. Motsatt får redaksjonene muligheten til på et tidlig stadium å snappe opp velgerinitiativ som vokser frem til vesentlige pressgrupper.

* Mediehuset VG får muligheten til å vise befolkningen i Nettby at VG er det tar på alvor å bringe bredt, folkelig engasjement for enkeltsaker videre til makthaverne og om nødvendig stille dem til ansvar. Det gjelder ikke minst i en valgkamp, og det gjelder særlig unge, engasjerte debattdeltagere som ikke visste at det sto noe som angikk dem i VGs “gammeldagse” papiravis.
* Mediehuset VG får muligheten til å dokumentere og markedsføre sin journalistiske erfaring, kunnskap og troverdighet ved straks å avsløre eller korrigere partipropaganda, spin, valgflesk og populistiske halvsannheter. Dette kan gjøres ved å publisere kritiske og analytiske artikler elektronisk og legge dem ut eller lenke til dem i de aktuelle diskusjonene og gruppene.
* Mediehuset VG bidrar til å bringe politikerne til folket, og folket til politikerne. Målet må være å bidra til at de sakene som opptar folket, også blir de viktigste temaene i valgkampen, i stedet for ukritisk å la politikerne definere dem. Det er akkurat det demokratiet – og medienes rolle – burde handle om.

7.2.2. En ny journalistrolle.

Som vi tidligere har vært inne på utfordrer de sosiale mediene den tradisjonelle journalistrollen. Dette kan åpne for en diskusjon om objektivitet i journalistikk og journalisten som aktør. Det er et interessant tema for en oppgave på dette studiet, men det er en diskusjon vi lar ligge i denne omgang. Vi mener våre funn understreker nødvendigheten av at VGs journalister går inn og bruker sosiale medier aktivt i sitt arbeid. Den hierarkiske formen for kommunikasjon én til mange blir avløst av en mange-til-mange kommunikasjon. Dette bør den nye journalistrollen ta inn over seg. Morgendagens leser vil forvente å komme i kontakt med journalisten og å få svar. Morgendagens leser forventer åpenhet om hvorfor journalister og redaktører har tatt de valgene de har gjort når de skaper en sak. Tiden da journalister kunne sitte tilbaketrukket og skyve sin objektivitet foran seg vil gradvis forsvinne. Den som vil bevare sin troverdighet som journalist, bør følge Bradshaws råd og skape seg en nettidentitet.

Derfor har vi følgende forslag:

1) Mediehuset VG må overvåke medier som YouTube, Facebook, Twitter og politikernes blogger på samme måte som mediehuset rutinemessig overvåker andre nyhetskilder, for å være først på ballen når de temaene og menneskene som vil prege valgkampen, kommer på banen.
2) Hver enkelt – og hver eneste – journalist må selv koble seg på disse nettverkene, være aktivt til stede, holde seg orientert i de viktigste debattene og bruke nettverkene til å “spre” mediehusets egen journalistikk på en måte som bidrar til at den fortsetter å sette dagsorden. Særlig kommentatorer som ønsker å være premissleverandører for den offentlige debatten, bør benytte sosiale medier til å spre sine meninger og komme i kontakt med opinionen. Dette bør innføres systematisk i VG-huset.

3) Saker og debatter VG starter kan kobles mot nye virkemidler. En VG-avsløring kan for eksempel få sin egen gruppe på Facebook, der folk kan delta i å debattere saken, og komme med innspill og tips. Man kan også se for seg en egen Facebookgruppe kalt VGValg. Der kan medlemmene følge valget i VG, via lenker til VGNett, og komme i kontakt med avisens journalister og delta i åpne debatter med dem.

4) Når VG Papir nå satser mer på debattjournalistikk bør avisen tenke mediehus. Kronikører og andre debattanter bør bes om å stille opp i direkte og umiddelbar debatt på nettet om sine utspill. Meningsdannelse foregår fortløpende både i tradisjonelle og sosiale medier, derfor er det naturlig å tenke vertikalt når man skal organisere debattjournalistikken.

8. OPPSUMMERING OG KONKLUSJON

“Våre sosiale verktøy er ingen forbedring av det moderne samfunnet, de representerer snarere en utfordring. Ny teknologi gjør nye ting mulig. Hvis noen av de tidligere umulige tingene er viktige nok, og muliggjøres samtidig, blir endringen til en revolusjon”.

Clay Shirkys (ad)varsel er hentet fra side 107 i boken “Here Comes everybody”. Bare måneder etter at boken kom ut i 2008, ble Shirkys analyse på mange måter virkeliggjort, da USAs velgere valgte sin første fargede president. Vårt casestudium dokumenterer hvordan de sosiale mediene bidro til å muliggjøre det umulige. Vi har også vist at det ikke var teknologien som vant valget for Obama, men hvordan han brukte teknologien til å bygge overlegne, menneskelige nettverk, som langt på vei fikk definere hva valgkampen og valgkampdekningen skulle handle om da de tradisjonelle mediene kom på banen.
Obama styrte slik utenom den portvakten mellom politikere og folk som mediene tradisjonelt har representert. Ved å henvende seg direkte til folket via de sosiale mediene oppnådde presidentkampanjen å fragmentere og svekke de tradisjonelle medienes maktposisjon. Oppslutningen om dem falt radikalt, og inntektene har siden falt tilsvarende. Ut fra (særlig) aviseiernes parallelle og stadig tydeligere innhøstingsstrategi har vi pekt på faren denne medieutviklingen representerer i forhold til de tradisjonelle medienes fortsatte muligheter til å finansiere kritisk, samfunnsviktig journalistikk. Vi har også stilt spørsmålstegn ved om denne direkte forbindelsen mellom politikere og folket er et ubetinget demokratisk gode.

Våre undersøkelser viser at de politiske partiene i Norge har fått med seg hva som skjedde, og at de planlegger å bruke store ressurser på å gjenta Obamas resept i den norske stortingsvalgkampen 2009. Vi har ikke grunnlag for å si om de vil lykkes, men en vesentlig andel av den norske valgkampen kommer til å utspille seg enten i eller via de sosiale mediene. Det kan innvendes at Obamas suksess var en følge av den politiske konteksten valgkampen ble drevet i, men samtidig er det et høyst internasjonalt femomen at politikerforakten øker omvendt proporsjonalt med valgdeltagelsen. Derfor kan vi ikke overse de  sosiale medienes betydning i politikken i fremtiden.

Våre undersøkelser i egen bedrift viser en høy grad av bevissthet rundt disse problemstillingen på det redaksjonelle ledelsesplanet i mediehuset VG, men også at denne bevisstheten ikke er til stede i samme grad hos den enkelte valgmedarbeider. At annenhver medarbeider ikke er registrert på toneangivende sosiale medier som Facebook, Twitter og Nettby viser at mediehuset har en jobb å gjøre for å bringe organisasjonen i en mer offensiv og oppdatert posisjon.

For å gjøre noe med dette har vi gitt vårt forslag til en strategi for VG. Vi mener det viktigste bidraget er å åpne Nettby for politikk og å ta inn over seg at journalistrollen er i endring, samt se hvilke muligheter sosiale nettverk byr på som kilder og markedsføringskanal for egen journalistikk.

LITTERATURLISTE

Alvesson, Mats og Sköldbjorg 2008, Kaj: Tolkning og refleksjon, vetenskapsfilosofi og kvalitativ metod, Lund, referert hos Korme 2008.

Creswell, John W.2009: “Research design : qualitative, quantitative, and mixed methods approaches”.

Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2007: “Metode og dataanalyse. Med fokus på beslutninger i bedrifter. Høyskoleforlaget.

Korme, Christine 2008:, Konvergens i TV2, masteroppgave BI.

Meyer, Philip, 2004: The Vanishing Newspaper. Saving Journalism in the Information Age. University of Missouri Press.

Owen, Diana, 2009: “Media in the 2008 Election: 21st Century Campaign, Same Old Story.” Marathon. Ed. Larry Sabato. New York: Pearson/Longman.

Pew Research Center for the People & the Press.  2008.  “Social Networking and Online Videos Take Off: Internet’s Broader Role in Campaign 2008,” January 11 (Washington, D.C.: Pew Research Center).

Porter, Michael E. 1985 : The Competitve Advantage: Creating and Sustaining Suoerpior Performance, Simon & Schuster, hos Meyer 2004.

Shirky, Clay 2008: “Here Comes Everybody – the power of organizing without organizations”. New York: Penguin Books.
Østerud, Øyvind m.fl 2003: NOU 2003:19 Makt og demokrati, sluttrapport fra makt- og demokratiutredningen.

Tidsskriftartikler:

Brownstein, Ron.  2008.  “The First 21^st-Century Campaign,” National Journal, April 26: 26-32, referert i Owen 2008.

Levitt, T. 1960: “Marketing Myopia”. Harvard Business Review, hos Meyer 2008.

Annet:

Foredrag av professor Diana Owen, gjort skriftlig tilgjengelig spesielt for denne oppgaven:

Election Media and Youth Political Engagement, The Graduate Program in Communication, Culture, and Technology Director, American Studies Georgetown University, Washington, D.C.

Nettressurser:

http://journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/

http://onlinejournalismblog.com/

http://74.220.219.67/~mediehus/

http://www.quickmba.com/strategy/swot/

http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis

SSBs mediebarometer: http://www.ssb.no/medie/

MBLs opplagstall:  http://www.mediebedriftene.no/