Teoretiske tilnærminger til konvergens i den redaksjonelle organiseringen

Gjør et Google-søk på ordet mediekonvergens og du får nærmere 30.000 treff. Søk på mediehus og antallet treff runder 125.000. Prøv søkeordene media convergence og antallet treff runder svimlende 23,400,000 (1). En lite vitenskapelig undersøkelse, men en interessant indikasjon på begrepenes generelle utbredelse. Konvergens er mediebransjens moteord, og mediehuset er arenaen der konvergensen utspiller seg. Men hva menes egentlig med konvergens, og i hvor stor grad er konvergens betegnende for den redaksjonelle utviklingen og hverdagen i norske mediehus?

Konvergensbegrepet er svært mangetydig, men på ingen måte nytt i journalistikken eller medieforskningen. Allerede på slutten av 1970-tallet og tidlig 1980-tall ble konvergens brukt om utviklingen i mediebransjen. En av dem som bidro til å popularisere begrepet er Ithiel de Sola Pool, som i 1983 beskrev en teknologisk konvergens i form av en framtidig sammensmelting av kommunikasjonskanaler som til da hadde operert hver for seg. Pool spådde at ny teknologi ville bringe alle kommunikasjonskanaler sammen i et stort system og beskrev en mediefremtid der alt innhold lagres digitalt, leveres i et nettverk og mottas elektronisk(2).

Med Internettet har denne framtiden blitt mer enn et spektakulært tankeeksperiment, slik det framsto på tidlig 1980-tall, selv om det fortsatt er et godt stykke igjen til vi er i Pools virkelighet. Vi mottar og konsumerer fortsatt store kvanta medieinnhold analogt – eller i andre distribusjonsnettverk enn World Wide Web.3 Den teknologisk orienterte definisjonen av konvergens som vi finner hos Pool, er imidlertid sentral og kan ses på flere nivåer, som igjen åpner for flere definisjoner av konvergensbegrepet. Det regjeringsutnevnte Konvergensutvalget skilte i sin tid mellom fire konvergenstyper eller konvergensnivåer, basert på en overordnet forståelse av konvergens som en utvikling der ”sektorgrensene mellom kringkasting, tele og IT blir mindre tydelige”:4

Tjenestekonvergens, som refererer til at ulike medietjenester tar opp i seg hverandres formelementer. Dessuten at medieinnhold publiseres i flere medietyper eller kanaler og at det oppstår nye interaktive tjenester der brukerne får større innflytelse på tjenestenes utforming og når de ønsker å benytte tjenestene.

Nettverkskonvergens, som innebærer at distribusjonsnettverk som tidligere har vært spesialisert
for hver enkelt medietype i prinsippet kan ”understøtte alle typer digitale informasjons- og
kommunikasjonstjenester.” Dessuten at distribusjonsnettene bygges ut med returkanaler for
interaktivitet mellom tilbydere og mottakere.
Terminalkonvergens, som betyr at et og samme mottakerapparat kan ta imot tjenester, dvs medieinnhold,
som tidligere krevde flere apparater.

Markedskonvergens, som innebærer at økonomiske sektorer som tidligere var relativt klart atskilte vokser helt eller delvis sammen og at aktørstrukturene i de konvergerende markedene omformes. Dette skjer i prinsippet på tre ulike måter: Integrasjon, det vil si at to eller flere bedrifter etablerer et nærmere samarbeid. Diversifisering, som innebærer at én bedrift utvider eller sprer sin virksomhet til stadig nye markeder. Spesialisering, som kjennetegnes ved at en bedrift velger å fokusere på et avgrenset forretningsområde.

En slik horisontal integrasjon og markedskonvergens kjenner vi igjen i den fremveksten av mediehus som blant annet beskrives i Kringkastingsmeldingen:5 ”Utviklingen er særlig framtredende for pressesektoren, der mange aktører satser på å utvikle alternative medietjenester slik at deres innhold kan distribueres gjennom flere alternative kanaler, blant annet som bestillingstjenester på Internett, radio og fjernsyn.”

Definisjonene gir et teoretisk rammeverk for å analysere den strukturelle og teknologiske utviklingen som mediehusene er en del av. Men med den horisontale integrasjonen på mediemarkedet og etableringen av mediehus med parallell nyhetsproduksjon i to eller flere kanaler, oppstår også en fornuftsgrunn for integrert redaksjonell produksjon på tvers av medier. Et slikt redaksjonelt konvergensperspektiv finner vi hos Rich Gordon. I tillegg til eierskapskonvergens på strukturnivå og fortellerteknisk konvergens på produktnivå, snakker han om tre supplerende typer redaksjonell konvergens:

Strukturell konvergens, som refererer til endringer i organisering og stillingsbeskrivelser i
redaksjonen som følge av at medieorganisasjoner begynner å slå sammen innholdet sitt.

Konvergens i informasjonsinnsamlingen, som handler om at journalister forventes å innhente
informasjon som skal distribueres i flere mediekanaler.

Taktisk konvergens, som innebærer krysspromotering og deling av innhold mellom ulike kanaler.
Med krysspromotering menes markedsføring av innholdet i en kanal i en annen kanal.

GRADER AV KONVERGENS I REDAKSJONEN

Gordons modell gir et ryddig overblikk over ulike former for integrasjon mellom kanaler og redaksjoner, men den mangler en metode for å vurdere integrasjonsgrad fra et adferdsperspektiv. Dersom vi tenker oss konvergens som en prosess, det vil si en bevegelse fra to atskilte punktertil et felles punkt, er det naturlig å tenke seg en oppstilling fra lav til høy integrasjonsgrad eller konvergens basert på organisering og samhandlingsmønster i organisasjonen. Det er kjernen i Dailey og medarbeideres konvergensskala eller ”Convergence Continuum” modell . Modellen beskriver fem konvergensnivåer basert på grad av samarbeid mellom ”cross media partners.” Med cross media partners menes medarbeidere i ulike medietyper eller kanaler. I bransjen brukes disse begrepene også synonymt med plattformer i enkelte sammenhenger.

De fem mediestrukturnivåene er:

• Krysspromotering
• Kloning
• Konkurransesamarbeid
• Innholdsdeling
• Konvergens

Modellen illustrerer en bevegelse fra lavt konvergensnivå til full konvergens. Det første trinnet lengst til venstre i modellen kjennetegnes ved at to eller flere medietyper eller kanaler samarbeider om å markedsføre hverandres journalistiske produkter – visuelt eller verbalt. Dette kalles krysspromotering (Cross Promotion) og er den laveste grad av konvergens i modellen. Samarbeid på dette nivået begrenser seg til fem typer adferd eller handlinger:

• Vise/kringkaste partnerkanalen(e)s logo eller navn på regulær basis
• Markedsføre spesifikt innhold som publiseres i partnerkanalen(e)
• Oppmuntre publikum til å benytte innholdstilbud som bare er tilgjengelig i partnerkanalen
• La reportere eller kommentatorer fra den ene kanalen opptre i den andre for å promotere
  spesielle prosjekter eller annet innhold
• Bruke redaksjonsmøter til å diskutere krysspromoteringsgrep

Neste trinn innebærer at man i tillegg til krysspromotering også publiserer partnerredaksjonens innhold i en uredigert eller minimalt redigert form. Det dreier seg altså om kopiering eller kloning av innhold (Cloning).

Trinn tre kjennetegnes ved at kanalene samarbeider på noen saker og konkurrerer på andre, dvs et ”konkurransesamarbeid” (Cooptition). Forholdet mellom kanalene er dessuten preget av gjensidig mistro og motvilje. Når kanalene samarbeider gir dette seg utslag i følgende samhandling mellom redaksjonens medlemmer:

• Informasjonsdeling i utvalgte saker
• Gjesteopptredener i partnerkanalen i ekspert- eller kommentatorrolle.
• Deling av ressurser
• Deling av bildemateriale

Når kanalene er i konkurransemodus er det følgende kjennetegn som preger forholdet mellom
dem:

• Partnerkanalen(e) får bare tilgang til et utvalg saker i stedet for hele arbeidslista.
• Det uttrykkes mistro til kvalitet og kompetanse i arbeidet som leveres av partnerkanalen(e).
• Det hevdes at partnerkanalen(e) nedprioriterer stoff levert av andre kanaler til fordel for
  egenprodusert stoff.
• Det hersker bekymring for at tett samarbeid med partnerkanalen(e) kan resultere i lavere
• publikumstall, det vil si at samarbeid innebærer ”kannibalisme.”

Trinn fire innebærer at forutsetningene på de tre foregående trinnene er oppfylt og at konkurranseelementet
på trinn tre er eliminert. Nivået kalles innholdsdeling (Content Sharing). På dette nivået deler kanalene regelmessig informasjon med hverandre og versjonerer hverandres stoff, det vil si at de publiserer kanaltilpassede versjoner av hverandres saker. Dessuten kjennetegnes samarbeidet av følgende konkrete former for samhandling.

• Regelmessige møter for å utveksle ideer
• Utveksling av synspunkter på hvordan saker best bør dekkes
• Reporterne jobber uavhengig av kolleger i andre kanaler på de fleste saker
• Felles planlegging av spesielle prosjekter eller undersøkelser
• Deling av kostnader i forbindelse med slike spesielle prosjekter (f.eks markedsanalyser)
• Enhetlig publiseringsstrategi for disse prosjektene

Det siste og mest integrerte samarbeidet finner vi på trinn fem lengst til høyre i modellen som rett og slett kalles konvergens (Convergence). Her samarbeider kanalene om både innsamling og utsendelse av stoff. De er organisert inn under en felles desk og en felles redaksjonsleder. Denne lederen eller mediedirigenten som hun gjerne kalles, bestemmer hvor saker skal slippes, følges opp og utdypes i henhold til medieplattformenes styrker slik at publikum får et best mulig totalprodukt. Stoffet produseres av hybridteam med representanter for de ulike kanalene.

Dailey nevner ikke samlokalisering og matriseorganisering av redaksjonelle miljøer som kjennetegn på full konvergens, men i en norsk sammenheng vil dette være et naturlig og nødvendig supplement til de øvrige kjennetegnene på dette konvergensnivået. Overlappingen mellom sirklene i modellen illustrerer glidende overganger mellom de ulike konvergensstadiene, det vil si at enkelte kjennetegn ved samarbeidet på et trinn også vil være tilstede på trinnet til høyre og venstre. Når man beveger seg til høyre på skalaen, det vil si blir mer konvergent, tar man med seg alle samarbeidsaspektene fra de foregående trinnene. Det vil i praksis si at et fullt konvergent samarbeid også kjennetegnes av krysspromotering, kloning, deling av ressurser og medarbeidere, felles planlegging og publiseringsstrategi.

Pilene mellom sirklene indikerer at plasseringen på skalaen ikke er statisk: Kanalene kan for eksempel ha et tett samarbeid i særskilte saker som valgdekningen, mens de i den daglige nyhetsovervåkningen har en langt lavere grad av koordinert og integrert produksjon. En slik fleksibilitet samsvarer godt med variasjonen i nyhetsproduksjonen i omnibusmedier som henvender seg til et variert publikum med et bredt spekter av saker og tema. Her vil det ikke være verken mulig eller hensiktsmessig å løse alle saker med flermediale team, felles research, kanaltilpassede versjoner og så videre. Samtidig kan denne fleksibiliteten gjøre det vanskelig å anvende modellen i praksis.

For hvor skal man egentlig plassere kanaler som har en felles nyhetsledelse og koordinert nyhetsproduksjon, og som samarbeider i noen saker, men som også produserer en god del stoff – kanskje det meste – monomedialt? Er de fullt ut konvergente eller befinner de seg på et lavere konvergensnivå på skalaen, for eksempel innholdsdeling eller til og med konkurransesamarbeid-nivået? Dersom modellen skal kunne brukes til å bestemme konvergensnivå i mediehuset på et mer generelt nivå enn kun å beskrive samarbeidet mellom kanaler i enkeltsaker, kreves en tydeligere operasjonalisering av forholdet mellom de ulike nivåene.

Dailey foreslår at for å bli plassert på et bestemt nivå, må kanalsamarbeidet fremvise minst et av de adferdsmessige kjennetegnene for det aktuelle nivået. Jo flere kjennetegn som manifesterer seg ved samarbeidet, desto nærmere kjernen eller sentrum i sirkelen plasserer man seg. Med andre ord desto tydeligere er plasseringen på det aktuelle nivået. Det kan innvendes mot Convergence Continuum-modellen at den har en normativ slagside.

Uten at Dailey eksplisitt gir uttrykk for at konvergensnivåene til høyre for midten er mer ønskelige enn de i midten og til venstre, kjennetegnes konkurransesamarbeidsnivået av samarbeidsforhold som er klart lite ønskelige. Det er vanskelig å se for seg en medieorganisasjon som setter seg som mål å oppnå konvergens på konkurransesamarbeidsnivået. Derimot kan man lett se at både innholdsdelingsnivået og konvergens-nivået kan fungere som strategiske mål for mediehus som ønsker integrasjon mellom kanalene.

Tilsvarende kan krysspromoterings- og kloningsnivåene fungere som mål for de som ønsker å holde kanalene mer separat. For selv om integrasjonsstanken har fått betydelig oppmerksomhet og mange tilhengere, er det ikke nødvendigvis entydig best å søke integrasjon mellom kanaler. For å ivareta kanalenes egenart, utviklingsbehov og konkurranseevne, kan separasjon eller begrenset integrasjon faktisk være å foretrekke (7). Det er viktig å tydeliggjøre separasjon versus integrasjon som mulige og likeverdige alternativer for mediehusenes kanalstrategi. Mellom de to ytterpunktene finnes mellom løsninger, slik Dailey og medarbeidere skisserer.

FORUTSETNINGER FOR KONVERGENS

Den negative konkurranseånden, mistroen og nedvurderingen av andre kanaler som preger konkurransesamarbeidsnivået i Daileys konvergensskala, er et springende punkt i modellen. Det er et svært viktig hinder for integrasjonen mellom kanalene. Kanskje det viktigste. Og det dreier seg egentlig mer om holdninger i redaksjonen enn om konkrete handlinger og rutiner.  Dermed skiller dette aspektet seg klart fra de øvrige kjennetegnene for konvergensnivå i modellen.

Det er også uklart om mistroen og motviljen mot kanalsamarbeid bare knytter an til konkurransesamarbeidsnivået eller om det også gjenfinnes på de lavere konvergensnivåene. Det første alternativet ville fortone seg som underlig og rokke ved den logiske oppbyggingen av skalaen, fordi de største hindrene for konvergens da opptrer på et høyere konvergensnivå enn de laveste. Ved å legge dette elementet inn som kjennetegn også ved krysspromoterings- og
kloningsnivået, vil man bidra til å underbygge det normative aspektet ved modellen.

Vi vil argumentere for å justere modellen slik at den negative konkurranseholdningen ikke defineres som et eget konvergensnivå, mens snarere et hinder for konvergens som har relevans på alle nivåer. For å vurdere konvergensgrad mellom kanaler er det interessant å se på nettopp i hvilken grad slike samarbeidsproblemer er tilstede i organisasjonen, men også hvilke strategier og tiltak som er satt i verk for å løse problemene. En slik ”best management practice”-tilnærming finner vi i Gracie Lawson-Borders studie av tre ledende amerikanske mediehus med  papir, nett og radio/tv i porteføljen (8). Hun lanserer syv ”observations of convergence” som egentlig er kjennetegn eller forutsetninger for vellykket integrasjon av gamle og nye medier.

Flere av disse kjennetegnene er interessante i forhold til Daileys modell, fordi de representerer en klar motvekt til den negative konkurranseånden som beskrives der. Det gjelder særlig:

• Kulturendring, som refererer til en sammensmelting av ulike kanalkulturer til en konvergent redaksjonskultur der kanalene og kollegene som jobber der vurderes som likeverdige.
• Oppslutning, om konvergenstanken, dvs at konvergens er inkorporert i mediehusets overordnedefilosofi og identitet.
• Samarbeid, det vil si at medarbeiderne deler tips og ideer og har løpende samtaler om hvordan saker kan løses flermedialt. Dessuten at man deltar i flermediale grupper for å utvikle innholdet flermedialt og levere stoff til ulik kanaler. Nye medier vurderes ikke som konkurrenter, men som supplement.
• Kommunikasjon handler om at alle medarbeidere som er med i innsamling og distribusjon av innhold må være involvert i den løpende, daglige samtalen om konvergens.
• De øvrige kjennetegnene hos Lawson-Borders er Kompensasjon, det vil si at medarbeidere som skaffer seg økt kompetanse for flermedial produksjon skal ha en lønn som speiler dette kompetanseløftet, Konkurranse, det vil si en forståelse av marked og konkurrenter som går utover det tradisjonelle, og Kundeorientering, det vil si en forståelse av brukernes makt – de er ikke lenger passive mottakere som tar i mot det gatekeeperne sender deres vei. De velger selv ut hva de ønsker i et stadig mer segmentert og nisjepreget marked.

Lawson-Borders nevner ikke multimedial kompetanse spesifikt som et eget kjennetegn, altså kunnskap og forståelse for hvordan man produserer stoff til andre kanaler enn sin egen primærkanal. Det kan selvsagt skyldes at hun ikke fant at dette var noe sentralt suksesskriterium for integrasjonen i de redaksjonene hun undersøkte.

I en norsk sammenheng, mener vi det er viktig å ta med dette som et eget kjennetegn. Ikke  minst fordi vi mener det er en forutsetning for å bygge en felles kultur og kommunikasjon.

OPERASJONALISERING OG METODE

Vi mener det er hensiktsmessig å se Daileys modell og Lawson-Borders observasjoner i sammenheng for å gi et mest mulig uttømmende rammeverk for å vurdere redaksjonell konvergens. I vår casestudie av ti norske mediehus har vi gjort nettopp dette. Vi har laget et undersøkelsesdesign som søker å kartlegge konvergensgrad basert på kvalitative dybdeintervjuer og observasjoner i de valgte redaksjonene. Daileys Convergence Continuum-modell og Lawson-Borders konvergensobservasjoner danner den teoretiske plattformen for undersøkelsen. Med utgangspunkt i den foregående teoridiskusjonen har vi laget en intervjuguide som dekker syv hovedområder knyttet til konvergensnivå(9):

1. Strategi og engasjement, det vil si hvilken oppslutning om konvergenstanken preger mediehuset og hva er motivasjonen for den flermediale satsingen?
2. Organisering, det vil si hvordan er mediehuset organisert i forhold til integrasjon?
3. Kommunikasjon, det vil si hvordan er informasjonsflyten i mediehuset?
4. Kultur/status, det vil si hvilket styrkeforhold er det mellom kanalene i mediehuset og hvordan preger dette samarbeidsklimaet?
5. Samarbeidsvilje og innovasjonsvilje, det vil si hvilket faktisk samarbeid finner sted og hvilken vilje vises til samarbeid?
6. Kompetanse, det vil si hvilken kunnskap har man på leder- og medarbeidernivå for å utøvekonvergensen?
7. Publikum og marked, det vil si hvordan markedsføres konvergensen?

Undersøkelsen har et ”operativt lederperspektiv”, det vil si at vi har brukt redaksjonelle ledere med førstehånds erfaring på flermedial ledelse som kilder. Vi har søkt oss frem til ”hands on” ledere som sitter eller har sittet i en posisjon med operativt flermedialt lederansvar. Det er viktig å understreke at dette kildegrunnlaget kan tegne et noe ensidig og subjektivt bilde av situasjonen i de aktuelle redaksjonene. Det har imidlertid vært nødvendig å gjøre en perspektivmessig avgresning av studien. Med det utgangspunktet mener vi at de valgte kildene har en posisjon, erfaring og kompetanse som gjør dem spesielt godt egnet til å gi oss informasjon som plasserer de organisasjonene de representerer langs en konvergensskala.
Vi har som hovedregel brukt flere kilder i redaksjoner hvor det er et klart skille mellom kanalene. I redaksjoner med en felles operativ nyhetsleder for alle kanaler, har vi brukt vedkommende som hovedkilde. Vi har da supplert med kortere intervjuer med sjefredaktør eller tilsvarende med spørsmål om strategi og visjoner der det har vært nødvendig – og praktisk mulig. Det gjelder først og fremst når primærkilden har henvist videre eller svart på en måte som gjør det naturlig å supplere med informasjon fra sjefredaktør.

Følgende redaksjoner og kilder er med i undersøkelsen:

• Adresseavisen – Kirsti Husby
• Agderposten – Oddvar Paulsen og Stein Gauslaa
• Avisa Nordland – Jan-Eirik Hanssen og Reidun Kjelling Nybø.
• Bergens Tidende – Einar Hålien og Anne Gjerde.
• Dagbladet – Esten O. Sæther og Peter Raaum
• Drammens Tidende – Rino Andersen og Alf Petter Øverli
• NRK Østfold – Ulf Morten Davidsen og Helene Hillestad
• Romerikes Blad – Thor Woje, Arne Kongsnes og Lars Lier
• Stavanger Aftenblad – Carl Gunnar Gundersen og Sven Egil Omdal
• VG – Geir Terje Ruud og Helje Solberg

Valg av redaksjoner har vært styrt av et ønske om størrelsesmessig bredde, geografisk spredning og sammenlignbare kanalporteføljer. Vi har også valgt redaksjoner som vi ut fra bransjekunnskap og kontakter mener sitter med interessante erfaringer og derfor er spesielt godt egnet for en studie av denne typen.

Utvalget har en slagside mot ”cellulosetunge” mediehus, det vil si mediehus som springer ut av gamle avishus. Det er også den desidert største gruppen mediehus her til lands. For øvrig er mediehus med både TV og radio godt representert i utvalget. Alle casene har minimum to kanaler i mediehuset.
I tillegg til intervjuene har vi – der det har latt seg gjennomføre – vært deltagende observatører i redaksjonen gjennom en arbeidsdag. Dette har gitt verdifull supplerende kunnskap om hvordan arbeidet i redaksjonene er organisert og fungerer, men det er i hovedsak informasjonen fra intervjuene som danner grunnlag for analysene i denne rapporten

Fotnoter

Se pdf-utgaven for fotnoter