Av Geir Arne Bore og Tore Bollingmo

Innledning: Denne oppgaven skal vurdere hvordan den økte bruken av nettaviser til norske mediehus kan måles, og om det er mulig å se noen sammenheng mellom vekst og hvordan nettavisene er organisert. Spørsmålet om hvor tett kanalene i mediehusene skal integreres, og primært samhandlingen mellom nett- og papiravis, er mye omtalt både i faglitteratur og i den løpende mediedebatten.

Utgangspunktet for oppgaven er debatten om hvordan mediehusene organiserer seg, som i stor grad har handlet om hvor sterkt integrert nett skal være med mediehusets tradisjonelle hovedkanal. Dette ble også hovedtemaet for rapporten ”Rapport fra ti norske mediehus” (Hjeltnes, Olsen, Bech-Karlsen, 2007), som ble laget til starten på masterprogrammet i flermedial ledelse, hvor denne oppgaven er skrevet.

Oppgaven vil vurdere om det er mulig å se sammenheng mellom valg av organisering og den nettveksten som de ulike mediehusene har fått. For å gjøre dette er det nødvendig med en vurdering av hvordan vekst i bruk av nettaviser kan måles, og dermed også sammenlignes.

På dette området er det gjort få vurderinger ut fra den litteraturen som denne oppgaven har kommet over. Derfor er diskusjonen om måling av nettvekst en sentral del av oppgaven. Denne delen av oppgaven er basert på egne analyser av tilgjengelige tall og statistikk. På dette området er det i liten grad litteratur å støtte seg på, ut over enkelte artikler i vanlige medier. Spørsmålet ser i liten grad ut til å ha vært vurdert tidligere.

Oppgavens andre del er å vurdere nettveksten i forhold til nettorganisering. Spørsmålet om organisering av medieorganisasjoner er vurdert i litteraturen, spesielt erfaringer og teorier fra USA. De mest relevante studiene blir gjennomgått og vurdert inn mot norske erfaringer.

I denne delen av oppgaven står rapporten fra ti norske mediehus sentralt. Den er fra vår side bygd ut med et spesielt fokus på fem mellomstore lokalaviser, for å kunne isolere spørsmålsstillingen til en mer ensartet gruppe medier. Vi foretok en kartlegging av organiseringen og ressursbruken i fem utvalgte mediehus. Agderposten, Moss Avis, Drammens Tidende, Romerikes Blad, Fredriksstad Blad.

Disse har bidratt til å underbygge opplysningene i mediehusrapporten gjennom å svare på et spørreskjema. Oppgaven prøver med enkle statistiske verktøy å se etter sammenhenger mellom de to faktorene.

Oppgaven vurderer også om nettveksten kan forklares med bemanning. Det er vanskelig å isolere mulige årsaker til et resultat. I spørsmålet om forskjeller i nettvekst ser oppgaven om sammenhengen mellom nettvekst og den sentrale innsatsfaktoren bemanning.

Det har skjedd en sterk økning i antall medarbeidere i nettaviser, enten nyansatte eller overført fra papir, i norske mediehus de siste årene. På dette området er det også begrenset litteratur å analysere ut fra. Denne delen av oppgaven baserer seg derfor i stor grad på svarene i spørreundersøkelsen og tall som ellers har vært tilgjengelige.

Kapittel 2. Utvalg og metode

Denne oppgaven tar for seg et utvalg nettaviser til mediehus på tre ulike nivåer.

1. Et bredt utvalg av nettaviser er utgangspunkt for vurderingene knyttet til vekst i nettlesing.

Dette utvalget er gjort ut fra tre kriterier:

- Nettaviser som er med på TNS Gallups toppliste og Forbruker & Media-undersøkelsen. Dette er de to mest brukte og offentlig tilgjengelige målingene for bruk av nyhetstjeneste på nett, og danner grunnlaget for diskusjonen om nettvekst.

- Nettutgavene til generelle dagsaviser.

Dette kriteriet er gjort av flere hensyn. Måling av nettlesing i forhold til opplag er en av målemetodene som blir diskutert, og det krever at nettutgaven har en papirversjon. Derfor er andre sentrale nettsted som Nettavisen, NRK og TV2, og en del andre større nyhetstjenester på nett utelatt. Flere nettsteder av denne typen ligger også i grenselandet mellom å være selvgående nyhetstjenester og basere seg på aggregerte nyheter fra søkemotorer eller redaksjonelle vurderinger.

Ved å konsentrere seg om nettavisene til etablerte aviser er det mulig å få en sammenlignbar gruppe aviser. Et slikt utvalg fjerner også muligheten til å se bredere på veksten til ulike grupper nettaviser.

- Vi har valgt å utelate nisjeaviser fordi disse avisene opererer i et litt eget marked. Derfor er ikke Dagens Næringsliv, Vårt Land, Nationen og Klassekampen med i oppgaven. Man kan diskutere om Dagsavisen skal være med i oppgaven fordi den regnes med blant de meningsbærende avisene med sitt politiske ståsted, men i denne sammenheng ble den tatt med fordi den i så stor grad har opplaget sitt i Osloregionen og i dekker hele det tradisjonelle nyhetsfeltet.

I diskusjonen om mulige sammenhenger mellom vekstmålingen og organisering, og vekst og ressursinnsats, så er det tatt utgangspunkt i to utvalg:

2. Fem aviser plukket i en subjektiv utvelgelse.

I vurderingene av nettvekst målt opp mot organisering og ressursbruk er det tatt utgangspunkt i fem mellomstore norske lokale nettaviser. Dette er gjort for å gjøre oppgaven mer fokusert. Vi fant på forhånd ut at det i en slik drøfting kan være vanskelig å isolere faktorer som ulik konkurransesituasjon, ulik styrke på merkevaren og mangfoldet på ulike nettsteder. Dette må løses med å finne mediehus som er sammenlignbare og konsentrere oss om nettveksten.

Utvalget ble foretatt med tanke på å finne nettaviser av omtrent samme størrelse med forskjellig eierskap og organisering. Det er vanskelig i forhold til de største nettavisene. Det er også vanskelig med regionsavisene, som i liten grad skiller seg fra hverandre i organisering, størrelse og eierskap.

Avisene er valgt for å kunne belyse flere spørsmål

- To like aviser i samme konsern: dt.no og fb.no

- To like aviser fra to konsern: dt.no til Edda Media og rb.no fra A-pressen

- To ulike aviser i samme område: Edda-avisene i Østfold: moss-avis.no og fb.no er i samme aksjeselskap, Edda Østfold og holder til i nabobyer. Men det er forskjell på størrelsen.

- En avis uten konserntilknytning: Agderposten

Alternativ utvalg kunne sikkert vært hentet. Men med et utvalg av de største nettavisene er mange andre faktorer som kan spille inn, for eksempel opprettelsen av VGs Nettby og svekkelsen av Dagbladet sin tilsvarende tjeneste Blink. En sammenligning av de store regionsavisene vil ha metodiske problemer fordi de er ganske like i organisering, posisjon og utvikling.

3. Nettavisene omtalt i ”Rapport fra ti norske mediehus”

Vurderingen av de fem mediehusene er sammenlignet med nettavisene i ”Rapport fra ti norske mediehus” (Hjeltnes et al, 2007). Dette er gjort for å vurdere om resultatet fra et lite utvalg på fem er det samme som et nesten dobbelt så stort utvalg. Her er det et problem at flere av nettavisene er representert i begge utvalgene. Men i alle slike vurderinger er det bedre å vurdere med tilgjengelig fakta enn å ikke gjøre det.

Valg av metode

Det teorietiske grunnlaget for denne oppgaven er i hovedsak på diskusjonen om valg av organisering, og vil i hovedsak bli omtalt i kapittel 4, om organisering. Med organisering mener vi kort oppsummert graden av integrasjon mellom papir og nett, etablerte rutiner eller mangel på dette (faste møter, utveksling av arbeidslister), strategidokumenter om krysspromoteringer, publiseringsstrategier, spesielt fokus på trafikkdrivere (bildegallerier etc). Eller mangel på slik strategi. Teoriene til Dailey, Demo og Spillman (The Convergence Continuum, 2005) skulle bli et nyttig verktøy i så måte. Vi målte svarene fra de utvalgte mediehusene opp mot grad av konvergens, slik de selv vurderte sin plassering på et utvalg områder etter et utvalg av de kriteriene som nevnes i The Convergence Continuum.

Dette er et sentralt tema på BI sitt kurs i flermedial ledelse, i pensumlitteraturen, i faglitteraturen og i mediedebatten. Dette var også temaet i rapporten som ble laget til BIs masterprogram i Flermedial ledelse (Hjeltnes, Olsen og Bech-Karlsen, 2007). Den tilgjengelige litteraturen for øvrig er i stor grad fra USA, og fokuserer på sammensmeltningen av ulike mediekanaler.

Andre deler av oppgaven er i mindre grad dekket av faglitteratur, i hvert fall litteratur fra medieområdet. I vurderingene av nettvekst bruker oppgaven opplysninger hentet fra leverandører, foredrag og artikler i fagmedier. Det kan virke som om medieforskningen i liten grad har forsøkt å utvikle kvantitative metoder for å se og vurdere utviklingstrekk og sammenhenger

Innsamling av informasjon

Det empiriske grunnlaget for oppgaven er både basert på tilgjengelig informasjon og innhenting av informasjon. Den tilgjengelige informasjon er målingene for nettvekst, samt det som er tilgjengelig i litteraturgrunnlaget.

Innsamling av egen informasjon har foregått med en spørreundersøkelse til de fem utvalgte mediehus som står i fokus for oppgaven.

Metodebruk

Den kvantitative informasjon er bearbeidet med statistiske metoder som gjennomsnittmåling og korrelasjonsanalyse. Bruken av et slikt verktøy reiser en del problemstillinger, men det blir i begrenset grad diskutert i oppgaven fordi det vil prege oppgaven og gå langt utenfor det som har vært prioritert i studiet. Oppgaven tar for seg tre variabler:

- Måling av nettbruk, hvor det diskuteres ulike former for variabler.

- Grad av konvergens i de to utvalgene hvor dette blir målt. Oppgaven diskuterer konvergens kan uttrykkes som en kvantitativ størrelse på bakgrunn av ”rapport fra ti norske mediehus” (Hjeltnes et al., 2007) og ut fra spørreskjema sendt til fem utvalgte mediehus.

- Antall dedikerte medarbeidere på nett for nettavisene i utvalget.

Kapittel 3. Måling av nettvekst

En sentral del av denne oppgaven er å se veksten av nyhetsmedier på internett, og diskutere hvordan den sterke veksten til disse mediene kan måles og vurderes. Dette er en sentral premiss som må være diskutert før det er mulig å diskutere konsekvensen av ulike former for organisering, grad av konvergens, ressursinnsats og andre ofte diskuterte spørsmål i forbindelse med nettavisenes inntog i medielandskapet

Et av kjennetegnene på nettaviser har vært den sterke veksten i nettlesing i en situasjon hvor andre medier står stille, eller har en svak tilbakegang.

Ill. Medieutviklingen 1969-2007, Forbruker og Media, TNS gallup

Et grunnlag for å kunne vurdere nettmediene er hvordan nettbruken skal måles, slik at utviklingen over tid skal kunne kvantifiseres. Dette er et spørsmål som skaper debatt i mediemiljøene, slik Kristin Løwe i journalisten.no skriver om redaksjoner og annonsører som ikke klarer å bli enige om validiteten på målingene (Løwe, Kristin.2007. Journalisten.no).

Debatten om målemetodene er også aktuell i Storbritannia, der avisene velger å bruke ulike typer målinger (Oliver; Laura. 2008. Journalism.co.uk) I Danmark har det blitt innført nye målemetoder høsten 2007 på grunn av usikkerheten knyttet til tallene. (Arreboe, Michael. 2007. Foredag for BI masterprogram i flermedial ledelse,)

Målemetoder

I Norge er det to målemetoder som er allment tilgjengelig og brukes av de aller fleste aktører. Det er en trafikkmåling og en lesermåling.

TNS Metrix

En trafikkmåling som måler antall nettlesere, browsere, som besøker nettstedet. Den lages på oppdrag av Mediebedriftene (tidl. MBL), og regnes som den offisielle trafikkmålingen. (Nettsiden til TNS Gallup).

Denne målingen er foretatt av en uavhengig tredjepart, og er langt mer presis enn egne målinger av trafikken på serveren, som tidligere var en vanlig måte å måle på – og som nå bare brukes av små nettsteder som ikke har økonomi til å delta i TNS Metrix-målingen. Den detaljerte informasjon er tilgjengelig for mediehusene og konsernene.

For å måle nettbruken må det settes en avgrensning i tidsrom. Utviklingen går i retning kortere og kortere tidsrom fordi det gjør målingen mest mulig presis, noe som vil bli vurdert senere i dette kapitelet. Det er noen få unntak, blant annet IJ-rapporten ”Nytt på nett (Andenæs, 2007) som fremdeles forholdet seg til den gamle målestokken månedlig trafikk. Den vanlige formen de siste årene har vært ukestatistikk. Det jevnet ut de store forskjellene i bruk per ukedag.

Den offisielle informasjonen offentliggjøres i TNS Gallups Topplisten. Den viser trafikken målt i uker. Målingen viser antall unike brukere (UB) på nettstedet, antall besøk (sesjoner) og antall sidevisninger (PI) gjort av datamaskiner i Norge. På denne listen er de aller fleste større nettsteder, inkludert alle store og de fleste mellomstore lokalaviser. For nettaviser med et opplag i papiravisen på 20000 mangler noen A-presseaviser og to fr Edda.

Styrker: Styrken til denne målingen er at målingene er nøyaktige og detaljerte i brukeradferd, utelukker web-søk og annen automatisk trafikk, og ikke baserer seg på hukommelse og andre utfordringer knyttet til spørreundersøkelser.

Svakheter: Det er debatt om hva målingen av unike brukere faktisk viser. For på den ene siden kan samme maskin bli brukt av flere personer hjemme og på offentlige steder som skole, bibliotek og nettcafé. Men en person kan også bruke to ulike datamaskiner på jobb og hjemme. I tillegg er målingen basert på at det blir installert en ”coockie” i nettleseren. Denne kan slettes, og dermed vil brukeren bli telt på nytt.

Denne usikkerheten har tidligere blitt vurdert som begrenset, men har ifølge forskningssjef Knut-Arne Futsæter i TNS Gallup blitt et større feilkilde ”spesielt det siste året” (opplysninger sent i epost, 7. mai 2008). Feilkildene øker dess lengre måleperioden varer.

TNS Gallups Forbruker & Media

Dette er en spørreundersøkelse som hvert kvartal kartlegger bruken av nettsteder. Denne dekningsundersøkelsen foregår på samme måte som målingen av papiravisenes lesertall. Målingen viser bare hvor mange personer som oppgir å ha besøkt nettstedet sist uke, og ikke hvor stor bruken har vært. Drøyt 7000 personer deltar i hver måling, oppgir TNS Gallup (http://www.tnsgallup.no).

Styrker: Som måleinstrument har F&M sin styrke i at målingen er av enkeltpersoner. Det er også en måling som er sammenlignbar med annen mediebruk fordi den samme metoden brukes i avis, radio og tv, og demografiske data er kjent.

Svakheter: – Den baserer seg på hukommelsen til deltagerne, med de svakhetene det gir. Den er også best egnet til å måle større nettsteder med en kjent merkevare, mens mindre nettsteder vil tape i oppmerksomhet (Foredrag Knut-Arne Futsæter, EMRO meeting 10th June 2001, Locarno, Switzerland).

- I forhold til denne oppgavens fokus på lokale nettaviser er det også relevant å vurdere utvalgsstørrelsen som et problem fordi feilmarginene beregnes til 9,8 prosent når utvalgets størrelse går ned mot 100. (Møgelboe, Katja. 2007). Utvalget representerer 0,15 prosent av en befolkning på 4 737 200 (SSB). Dermed vil feilmarginen være såpass høy for nettaviser med et naturlig nedslagsfelt på under 700000 innbyggere.

Måling av vekst

For å måle utviklingen i bruken av nettaviser er det nødvendig å etablere minst to målepunkt så det kan beregnes en utvikling. Denne oppgaven er enklere med utgangspunkt i F&M enn i Topplisten. F&M har fire målepunkt i året. Ved å sammenligne på samme tid er det mulig å få en vurdering av veksten per år.

Å gjøre det samme med topplisten er mer krevende fordi den bare gir et bilde av situasjonen per uke. Enkeltsaker og begivenheter kan bety store forskjeller i nettbruk, ikke minst for mindre nettaviser som ikke har en så sterk daglig posisjon som de største og mest etablerte. Ikke minst fordi mange aviser henter mye trafikk på saker som blir plukket opp av de store nettavisene og portalene, og som gir nettstedet veldig mye trafikk på grunn av at saken er linket. Fredriksstad Blad og Romerikes Blad oppgir på eget initiativ dette som to viktige årsaker til den kraftige veksten i unike brukere de to avisene har hatt i 2007 (spørreskjema i forbindelse med oppgaven).

Bakgrunnstallene for denne undersøkelsen viser at enkelte av nettavisene har uketall som fraviker fra middelverdien med opp mot 30 prosent.

Svakhetene med enkeltmålinger i forhold til at det bare gir et tilfeldig bilde kan kompenseres med å lage et rullerende 12 mnd gjennomsnitt. Da blir ukens måling jevnet kraftig ut. Det gir en jevnere utvikling, men fanger ikke opp veksten i den aktuelle perioden så godt.. En slik måling krever også et omfattende datamateriale med tilgang på nettrafikken i de 52 forutgående ukene, og er derfor et lite egnet verktøy i de fleste sammenhenger.

Middelverdi unike brukere

I denne oppgaven er det forsøkt å bruke en metode som gjør det mulig å måle veksten over tidsperioder, og som jevner ut de største forskjellene fra uke til uke. Det er å bruke middelverdien av fire uker. I denne oppgaven er det brukt middelverdien av uke 2-5 i 2007 og 2008.

Den er enklere å bruke og fanger opp veksttaksten bedre enn et rullerende gjennomsnitt. I oppgaven er det målt med ett års mellomrom. Dette er gjort fordi det skjer såpass store endringer, ikke minst i forhold til organiseringen som står sentralt i oppgaven.

Ved å velge fire uker i januar er det mulig å vurdere tallene i forhold til F&M-undersøkelsen som blir utført omtrent på den tiden av året. Ved årsskiftet er det også relativt stabil nettbruk i forhold til ferier, fotballsesong – for å nevne to faktorer som ser ut til å spille inn på nettbruk. Uke 1 er holdt utenfor.

Selv med en middelverdi kan det være skjevheter. Vurderingene av tallene tilsier ikke at det er noen ekstreme enkeltutslag, men det utelukker ikke at det i hele perioden kan ha vært unormal høy eller lav lesing av nettsiden.

Selv om målingen kan ha sine svakheter, så gjør den det mulig å sammenligne utvikling langs to akser.

– Status mellom nettaviser

- Utvikling over en tidsperiode.

Mediehus	UB 08	F&M 08 1	Forskjell
vg.no	2 889 102	2 016 533	43 %
dagbladet.no	1 849 361	1 387 933	33 %
aftenposten.no	1 006 722	761 114	32 %
bt.no	359 400	281 025	28 %
adressa.no	309 803	258 822	20 %
aftenbladet.no	240 917	178 675	35 %
ba.no	210 848	198 633	6 %
fevennen.no	146 693	122 468	20 %
rb.no	117 948	54 120	118 %
dagsavisen.no	93 221	112 000	-17 %
nordlys.no	88 916	46 710	90 %
dt.no	84 188	90 081	-7 %
f-b.no	73 585	56 024	31 %
sumpen.no	72 271	49 816	45 %
haugesund-avis.no	68177	49 467	38 %
budstikka.no	51 467	30 814	67 %
trønder-avisa.no	46 542	29 952	55 %
Agderposten.no	42 182	25 485	66 %
moss-avis.no	25819	29 342	-12 %
Totalt	7 777 158	5 779 014	35 %

Tabell: Tall for Topplisten (UB 08) og F&M for januar 2008, og forskjellen i prosent målt ut fra Topplisten.

Forholdet mellom F&M og topplisten

En sammenligning av målingene av nettavisene på et tidspunkt, og målinger av endringene i en periode, viser forholdet mellom de to nettmålemetodene.

Mediehus	UB 07-08	F&M 107-108
dagbladet.no	2 %	9 %
vg.no	31 %	15 %
ba.no	29 %	16 %
bt.no	16 %	16 %
aftenposten.no	20 %	18 %
adressa.no	24 %	16 %
fevennen.no	41 %	31 %
aftenbladet.no	42 %	24 %
nordlys.no	3 %	14 %
f-b.no	60 %	19 %
Rb.no	94 %	19 %
dagsavisen.no	-6 %	12 %
sumpen.no	33 %	10 %
haugesund-avis.no	37 %	28 %
dt.no	55 %	11 %
trønder-avisa.no	20 %	14 %
agderposten.no	60 %	33 %
budstikka.no	45 %	10 %
moss-avis.no	48 %	31 %
Totalt	21 %	15 %

Tabell: Utvikling i prosent fra måling 2007 til 2008, målt i Topplisten og F&M

Forholdet mellom nettmålingene F&M og Topplisten kan minne om forholdet mellom abonnementstallene og lesertallene for avis. Det er en absolutt måling og en spørreundersøkelse. Det er den samme usikkerhet til hvor representativ lesertallene er på begge kanalene, og den samme usikkerheten knyttet til hvordan man skal vurdere antall reelle lesere bak det konkrete tallet på abonnenter og unike brukere (UB). Det er likhetstrekk og klare forskjeller i de to målemetodene.

Likheter

• Det er stort sett samme rekkefølge på nettavisenes størrelse.

• En sammenligning av de absolutte tallene i de to målingene viser at nettavisene har 34 prosent høyere antall i unike brukere på Topplisten sammenlignet med F&M-tallene for de samme nettavisene.

Dette tallet er også mer eller mindre representativt for de største nettavisene, med unntak av VG. For VG er forskjellen 43 prosent, men der kan veksten av det sosiale nettverket Nettby, som er Norges nest største, være en forklaring. Trafikken til dette nettstedet, og flere andre nisjer, måles inn under VGs nettside mens det er en del av brukerne som ikke leser vg.no på veien.. Forskjellen på en tredel for de fleste store nettavisene kan forklares med at det er flere som disponerer to datamaskiner enn det er datamaskiner som blir brukt av flere personer. Årsaken kan også være at mange blir registrert to ganger på grunn av fjerning av ”coockies”.

• En måte å vurdere styrken i sammenhengen mellom de to tallene er å bruke det statistiske verktøyet korrelasjon. Korrelasjon er et måleverktøy for å se på sammenhengene mellom en serie tall. Korrelasjonen vises som et tall mellom 1 og -1. Styrken i sammenhengen øker opp mot 1, og synker ned mot 0. Korrelasjon mot -1 viser negativ sammenheng. Hvis vi måler korrelasjonen mellom de to nettmålingene for alle nettavisene, så viser det en nesten fullstendig korrelasjon: 0,99.

Ulikheten mellom målingene

• Forskjellen på 35 prosent er den vesentligste forskjellen for de store nettstedene. For små og mellomstore lokale nettsteder er ikke sammenhengen like stor. Mindre betyr i denne sammenheng nettaviser med under 200 000 unike brukere, samt lokalavisen BA. Samlet sett er forskjellen like stor, men for hver tittel er større forskjeller enn likheter. Korrelasjonen synker dess mindre utvalget er, for de fem lokalavisene er den redusert til 0,6. Men i statistisk metode pekes det på problemer med å måle korrelasjon når utvalget er veldig likt, slik tilfellet er med de utvalgte lokalavisene.

• Noen enkeltresultater skiller seg kraftig ut, og innebærer i praksis at en av målingene må ta feil. Ifølge F&M 1 2007 hadde Dt.no 81 000 unike brukere. På det tidspunkt hadde dt.no aldri hatt mer enn 56000 unike brukere.

rb.no er 118 prosent større i unike brukere enn F&M i 2008. nordlys.no har en nesten tilsvarende forskjell. Noe av forskjellen i a-pressen kan kanskje forklares med at det er en del stoffutveksling i konsernet. Som før nevnt opplyser også rb.no og f-b.no utstrakt linking fra store nettportaler som Sol.no som en årsak til veksten. Som nevnt kan feilmargin være en delforklaring.

• Det er vanskelig å finne noen sammenhenger mellom veksten målt med de to målemetodene. I sum har F&M en vekst på 15 prosent, mens avisene på Topplisten har en vekst på 21 prosent med den målemetoden som er brukt her.

To mulige forklaringen på at de unike brukerne vokser mer: 1. Fremdeles er det vekst i de som kobles opp med bredbånd i hjemmet. 2. Den før nevnte økningen i sletting av ”coockies”.

For fem utvalgte nettaviser er det ingen sammenheng i veksten på unike brukere og F&M mellom målingene i starten av 2007 og 2008, slik oversikten viser. En korrelasjonsmåling viser at det ikke er noen sammenheng, – 0,26.

	UB-vekst	F&M-vekst	Forskjell
f-b.no	60 %	19 %	3
rb.no	94 %	19 %	4
dt.no	55 %	11 %	5
agderposten.no	60 %	33 %	2
moss-avis.no	48 %	31 %	1,5

Tabell: Vekst for fem utvalgte nettaviser i UB og F&M, og forskjellen i veksten målt ut fra F&M.

De to målingene har sine styrker og svakheter. Forskningssjef Knut-Arne Futsæter mener F&Ms kvartalstall forteller best om hvor mange personer som bruker nettet, mens Metrix generelt beskriver utviklingen best (Futsæter, Knut Arne. 2008. Epost til oppgaveskriverne).

Nettvekst må vurderes relativt

Vekst i unike brukere er en viktig målefaktor på nett, men det går ikke an å sammenligne veksten isolert uten å se den i sammenheng med hva avisene har satset tidligere på nett, hvor tungt det satses, og hva slags potensial det er for vekst i det naturlige digitale dekningsområdet.

En målemetode som fanger opp dette er nettbruk i forhold til papiravisens opplagstall. Ved å dele middelverdien av de unike brukerne med opplagstallet, som kommer omtrent samtidig på året, så får man et tall på nettavisens relative posisjon. Denne framgangsmåten kan være relevant av flere grunner:

- Flertallet av avisene i denne undersøkelsen er monopol- eller svært dominerende nr. 1-aviser. Husstandsdekningen er relativ stabil for de fleste lokalavisene på 55-70 prosent.

- Opplag er en sammenlignbar størrelse med unik bruker i den betydning at det er et reelt tall som måles, i motsetning til lesertall som er basert på et utvalg.

- Opplag er en robust enhet uten dramatiske endringer fra år til år, selv i år med opplagsnedgang. Den amerikanske mediehuseksperten Philip Meyer anbefaler å bruke opplagstall framfor lesertall om mange aviser har en problematisk opplagssituasjon. (Phillip Meyer, 2004, ”The Vanishing newspaper”)

Rangering av nettavisens posisjon målt mot avisopplag

Mediehus	UB/opplag 07	UB/opplag 08	Vekst	Oppsummert
dagbladet.no	12,34	13,64	10 %	Tabloider med tidlig start
vg.no	6,97	9,33	34 %
ba.no	5,34	7,19	35 %
bt.no	3,55	4,10	16 %	Media-Norge-sfæren
aftenposten.no	3,38	4,02	19 %
adressa.no	3,17	3,88	23 %
fevennen.no	2,44	3,55	46 %
aftenbladet.no	2,52	3,54	40 %
nordlys.no	3,06	3,22	5 %	Større lokalaviser med sterk
fb.no	1,92	3,14	63 %	Posisjon
rb.no	1,58	3,08	95 %
dagsavisen.no	3,06	2,97	-3 %
sumpen.no	1,61	2,14	33 %	Større lokalaviser
haugesunds-avis.no	1,49	2,07	39 %	Lokalaviser
dt.no	1,28	2,06	61 %
trønder-avisa.no	1,67	2,00	20 %
Agderposten.no	1,09	1,78	63 %
budstikka.no	1,21	1,74	44 %
moss-avis.no	1,11	1,69	52 %

Tabellen viser antall unike brukere i forhold til opplaget i 2007 og 2008, rangert etter UB og opplagsfall i vinter 2008.

Tabellen viser store forskjeller i den relative posisjonen til nettavisene i forhold til papiravisen. Det er sterke likhetstrekk for mediehusene med papiraviser av samme størrelse.

• Vinneren ut fra denne målemetoden er tre nettsted som virkelig skiller seg ut: Landets to rikstabloider, og den tabloide nr.2-avisen i Bergen BA. Disse satset tidlig og mye, og det har gitt en sterk posisjon. Nettforsker Arne H. Krumsvik er bare en som kaller det ene eneste posisjon i internasjonal sammenheng. (Intervju Dagens Medier 22.3.2007). Han tviler mer på lokalavisenes posisjon.

• Media-Norge-sfæren preger de neste avisene på listen, som både er større regionsaviser og med i Media Norge eller som adressa.no som et assosiert medlem. Disse aktørene satser tungt på nett og har bra befolkningsgrunnlag. Spørsmålet er også om koblingen til finn.no og økonominettstedet Na24.no eller E24 er med på å gi dem en sterkere posisjon. fevennen.no står for eksempel sterkere lokalt enn aviser med et tilsvarende nedslagsfelt for avisen.

• Større lokalaviser med en sterk nettposisjon har tre ganger flere nettbrukere. Sterk vekst det siste året har gitt rb.no og f-b.no denne posisjonen.

• Resten av lokalavisene har 1-2 flere nettbrukere enn abonnenter, litt rangert etter størrelse. Uten at de er vurdert i denne oppgaven, så ser det også ut til at de nisjebaserte meningsavisene Vårt Land, Nationen og Klassekampen har den svakeste digitale posisjonen.

Generelt ser det ut til at størrelsen teller for hvor sterk posisjonen er på nett i forhold til som papiravis. Uten at det er regnet på her, så ser det ut til å være en eksponensiell vekst for nettavisene i forhold til papirgrunnlaget.

Tre naturlige forklaringer kan være:

• Store aviser har hatt mer ressurser å legge inn i nettsatsingen, og har følt seg mer truet av nettutviklingen. En grundigere vurdering av antall besøk hvert nettsted har i uka vil sannsynligvis vise et tilsvarende styrkeforhold. Det er sannsynligvis et resultat av at innholdet er mye mer omfattende.

• De lokale papiravisene har en relativt sett sterkere posisjon enn de større avisene i nedslagsfeltene. Digital distribusjon og gratis innhold gjør det lettere å tiltrekke seg flere brukere og nærme seg en tilsvarende digital dekningsgrad. For å få bekreftet dette må nettdekning vurderes mot befolkningsgrunnlaget i nedslagsfeltet. Det er ikke gjort i denne oppgaven.

- Oversikten bekrefter også at ”early-movers” som db.no og ba.no har fått godt betalt for å satse tidlig og mye.

Denne oversikten over nettavisenes posisjon i forhold til størrelsen på papiravisen i mediehuset gjenspeiles også i hvor fornøyde redaktørene er med sin egen nettinnsats. En undersøkelse av Arne Krumsvik viser at redaktører for aviser med mer enn 40000 i opplag er mer fornøyde enn redaktørene med mindre avisopplag (Arne H. Krumsvik, nettavisundersøkelsen, 2005).

Spørsmålet er om denne situasjonen har endret seg med den sterke veksten som mange lokalaviser har hatt det siste året.

Alternativet hadde vært å måle lesertall for både nett og papir, slik flere aviser har gjort når antall nettlesere har passert antall papirlesere. Et annet alternativ hadde vært å måle nettlesing i forhold til nedslagsfelt, slik det blant annet gjøres i USA. Men det er mer komplisert å finne tall for det.

Sidevisninger

Et spørsmål som ikke har vært vurdert så langt i oppgaven er forholdet mellom nettvekst og utviklingen i sidevisninger, spesielt målt i sidevisninger per unik bruker (PI/UB). Informasjon ligger som vedlegg. Forholdet mellom vekst og sidevisninger er ikke vurdert i denne oppgaven av flere grunner.

• For de store nettavisene er det store forskjeller knyttet til tilleggsprodukter som vg.no sin nettby og NRK.no sin værtjeneste yr.no.

• For mange lokalaviser utgjør billedserier en veldig stor andel av sidevisningene. A-pressen melder i sin årsmelding for 2007 ”en vekst i antall sidevisninger på hele 70 prosent ved utgangen av 2007. Dette problematiseres i rapporten IJ-rapporten ”Nytt på nett” (Andenæs, Ivar. 2007), som tar for seg nordnorske avisers nettsatsing, et sted hvor a-pressen har en dominerende stilling. ”Enkelte aviser har mellom 30 og 40 bildeserier”, skriver Andenæs. Han kaller antall sidevisninger ”kunstig høye”.

Kapittel 4. Organisering av nettaviser

Dette kapitelet går gjennom debatten knyttet til organisering av nettaviser i mediehus, og vurderer om det er sammenhenger mellom organisering og vekst på nett. Med organisering mener vi i praksis graden av integrasjon mellom papiravis og nettavis. Dette omtales ofte som konvergens.

Konvergens omtales som ”mediebransjens moteord” i ”Rapport fra ti norske mediehus” (Hjeltnes et al, 2007). Konvergens defineres som sammenløp av retninger (Norsk riksmålsordbok, 1991). Men ordet har forskjellige betydninger alt etter hvilken fagretning det er snakk om, selv innenfor den litt snevre rammen av medieforskning. Oppgaven vil bare ta for seg perspektivene knyttet til konvergens som grad av samhandling mellom de to kanalene papir og nett. Utvalget i oppgaven er også begrenset til mediehus som har både nettavis og papiravis. Det er ikke tilfeldig. Spørsmålet om hvor tett integrert, konvergente, de to kanalene skal være står fram som et av de mest sentrale både i norsk og internasjonal sammenheng. Det gjelder både i forskningslitteraturen og i den mer praktiske utøvelsen i mediebransjen.

En teoretisk tilnærming

Oppgaven vil først ta for seg de teoretiske tilnærmingene til dette spørsmålet. Konvergens er av Gracie Lawson-Borders definert slik: ”den faktiske delingen og krysspromoteringen av innhold mellom ulike medier gjennom redaksjonelt og strukturelt samarbeid” (Media organizations and convergence).

Aksen som utgjør de fem “gradene av konvergens” (The Convergence Continuum (Dailey, Demo, Spillman) utgjør en god teoretisk tilnærming når en skal vurdere mediehus og organisering. Enkelt sagt er det slik at dess lengre til høyre på skalaen et mediehus befinner seg, jo mer konvergent/integrert er det.

De fem gradene består av observasjon av hva som foregår i mediehuset, fra det første stadiet (krysspromotering) til det siste og fullintegrerte stadiet (konvergens). I mellom disse finner vi kloning (en bruker partnerredaksjonens innhold i uredigert eller minimalt redigert form), coopetition (informasjonsdeling i noen saker, deling av bildemateriale, gjesteopptredener i hverandres kanaler), content sharing (regelmessige møter for å utveksle ideer, felles planlegging i spesielle prosjekter, enighet om publiseringsstrategi, versjonerer hverandres stoff).

Ved hjelp av modellen kan en observere på hvilket trinn et mediehus befinner seg. Dailey og partnere prøver vel og merke ikke å gi en egen kvantitativ eller kvalitativ analyse av konvergens i ulike mediehus. Deres formål er å gi en modell som gjør den type analyser mulig. En egen utviklet modell for dette er nødvendig da konvergens i sin form stadig vil være i utvikling, som ligger i selve begrepet (som betyr løpe sammen, altså en bevegelse). The convergence continuum er en teori som gjør det mulig å ”fryse” et tidsvindu samtidig i ulike organisasjoner, og dermed kan modellen brukes til å sammenligne de samme organisasjonene i forhold til konvergens.

Forfatterne ”Rapport fra ti norske mediehus” (2007) innvender at Daileys modell har en slagside som kan gi inntrykk av at et mediehus bør søke å gå fra separate mediekanaler til et konvergent mediehus, det vil si at kanalene løper sammen, selve betydningen av ordet ”konvergens” (noe som løper sammen). Idealet som trekkes opp i Daileys modell er at en organisasjon skal dras fra det laveste nivået av konvergens (krysspromotering) til full konvergens (et mediehus der alle jobber sammen for å bruke de ulike kanalenes styrker i all sin nyhetsformidling). Olsen, Hjeltnes og Bech-Karlsen har særlig stilt seg kritisk til mellomnivået ”coopetition”, der samarbeidspartnere konkurrerer med hverandre. I sin rapport deler de inn de ti norske mediehusene i oppgaven i fire grader av konvergens: Det separate mediehus, det lett integrerte mediehus, det integrerte mediehus og det konvergente mediehus.

Fordelen med Daileys modell er at den kan brukes som verktøy i en analyse av konvergens/organisering av et mediehus uten at en må ha plasseringen i alle stadier av skalaen. Hver av de fem stadiene i ”the convergence continuum” har dessuten mange kjennetegn, men modellen krever ikke at et mediehus må ha alle disse kjennetegnene for å bli vurdert i forhold til sin plassering på skalaen.

Gracie Lawsons Borders studie av ”best management practice” i ledende amerikanske mediehus og hennes ”seven observations og convergence” (Lawson Borders, 2006) er også en nyttig teoretisk ballast for å analysere organiseringen i en kontekst hvor en skal vurdere ulike organiseringsmodeller opp mot vekst. Den legger til dimensjoner som organisasjonskultur, oppslutning i organisasjonen om konvergenstanken, kommunikasjon i mediehuset og samarbeid mellom medarbeiderne.

En praktisk tilnærming

Spørsmålet denne oppgaven ønsker å vurdere er om det er mulig å se i praksis hvilken organisering som gir de beste resultatene målt i form av unike brukere.

Det foregår et samlet løp i retning mer konvergente mediehus, blant annet dokumentert i mediehusrapporten (Hjeltnes et al., 2007). Trenden fortsetter i praksis med rapporter i ulike medier om sammensmelting av funksjoner i Dagbladet, Aftenposten og Drammens Tidende – for å nevne tre mediehus som til nå har hatt en periode med begrenset samkvem mellom papiravis og nett. Dette er også en internasjonal trend. 86 prosent av redaktørene tror integrert nyhetsredaksjoner for avis og nett blir normen i framtiden, viser 2008-utgaven av Newsroom barometer, en internasjonal spørreundersøkelse gjort på oppdag av World Editors forum. (Newsroom barometer, 2008).

Opp mot dette er det praksis og materiale som peker på fordeler med mer rendyrket kanalfokus, det vil si mindre integrering. De to største norske nettavisene vg.no og dagbladet.no (db.no) er blant de minst integrerte og har klart den sterkeste posisjonen. En amerikansk studie av Gilbert Clark viser at av de 100 største avisene var de med separate redaksjoner dobbelt så innovative og hadde større gjennomslag i dekningsområdet (Nieman reports 56:2, 2002, gjengitt i ”The vanishing newspaper, Phillip Meyers, 2004). I denne sammenheng er den kanskje litt gammel, men det er en av de få studiene som har undersøkt spørsmålet.

Spørsmålet om integrering av kanaler problematiseres også i artikkelen ”The Convergence Conundrum”. (Dailey, Mensing, Atlantic Journal of Communication, udatert) Artikkelen peker på utfordringen med å skape nyhetsredaksjoner hvor alle er middelmådige i beherskelsen av faget. Forfatterne Larry Dailey og Donica Mensing peker på en modell hvor redaksjonene tjener på å ha fagspesialister som samarbeider framfor at konvergensen er gjennomført ned på hver enkelt medarbeider.

Måling av grad av konvergens

En ambisjon for oppgaven er å se etter sammenhenger mellom nettvekst og hvordan nettavisene er organisert i grad av konvergens. For å gjøre dette bygger oppgaven videre på i ”Rapport fra ti norske mediehus” (Hjeltnes et al, 2007). Det er den mest oppdaterte gjennomgangen, og rent metodisk er en fordel å støtte seg på materiale som allerede er samlet inn og bearbeidet.

Den rapporten bruker et sett av spørsmål for å undersøke hvor konvergente de ti mediehusene i rapporten var. Dette ble brukt som et utgangspunkt for å dele mediehusene i fire kategorier, som før nevnt. Oppgaven tar utgangspunkt de 11 spørsmålene som angår konvergens, et ble utelatt: Flermediale visjoner og mål for hele mediehuset?. Det hadde alle, og er overlappende med spørsmålet om ”felles flermedial strategi” (Hjeltnes et al., side 15, 2007). Ved å ha med begge spørsmålene vil konvergensmålingen få en skjevhet i forhold til overordnet strategi framfor konkrete tiltak.

I denne oppgaven er det to utvalg i forhold til denne delen av oppgaven.

• De ni mediehusene i rapporten som har fokus på papiravis og nett. NRK Østfold er dermed ikke med i undersøkelsen.

• Fem mediehus, utvalget er redegjort i kapittel 2, ble kontaktet med et spørreskjema (se vedlegg). Mediehusene svarte på de 11 spørsmålene om konvergens. Mediehusene ble bedt om å besvare ut fra situasjonen ved utgangen av 2007 for å få et bilde som stemmer med rapporten og som favner den samme tidsperioden som nettveksten er beregnet ut fra i kapittel 3.

De fem utvalgte mediehusene svarte på følgende spørsmål:

(Svarene kan gis som ja/nei/delvis)

1. Er det felles flermedial strategi?

2. Er kanalene samlokalisert?

3. Felles planlegging og redaksjonsmøter?

4. Felles desk avis og nettet?

5. Felles nyhetsledelse?

6. Grupper som jobber flermedialt på tvers av avdelingene?

7. Medarbeidere som jobber for flere kanaler?

8. Kanalsamarbeid på enkeltsaker?

9. Felles evaluering?

10. Felles kjøreregler for publisering?

11. Organisert krysspromotering?

Svarene ble gitt poeng, et poeng for ja, et halvt for delvis, null for nei.

Med to utvalg er det mulig å få to ulike målinger å gjøre vurderingene ut fra, selv om det må legges til at tre av de fem mediehusene i spørreundersøkelsen også deltok i mediehusrapporten. Et problem med denne metoden er at den bare ser på forholdet mellom avis og nett. For i hvert fall et av mediehusene, dt.no, er nettredaksjonen fullt ut konvergent med lokal-tv og lokal-radio.

Ut fra denne målemetoden vil graden av konvergens øke med poengsummen. Det gjør det mulig å sammenligne mediehusene. Dette er så regnet om til prosent. Det gir ordinaltall med en enhet og et nullpunkt, og det gjør det lettere å gjøre statistiske analyser (Hellevik, Ottar. 2002. ”Forskningsmetode i sosiologi og statsvitenskap”Oslo: Universitetsforlaget). Dermed er det mulig å gjøre en korrelasjonsanalyse i forhold til nettveksten i 2007. Nettveksten er vurdert i forrige kapitel. Siden det er så stor usikkerhet til hvem av målingene som er mest valid, så er det både vurdert opp mot veksten i middelverdien av unike brukere (UB) i TNS Metrix og av veksten i brukertall i spørreundersøkelsen Forbruker og Media (F&M).

Mediehus	UB 07-08	F&M 071-081	Konvergens
rb.no	94 %	19 %	82 %
f-b.no	60 %	19 %	73 %
agderposten.no	60 %	33 %	55 %
dt.no	55 %	11 %	18 %
moss-avis.no	48 %	31 %	73 %
aftenbladet.no	42 %	24 %	77 %
vg.no	31 %	15 %	59 %
adressa.no	24 %	16 %	95 %
bt.no	16 %	16 %	100 %
dagbladet.no	2 %	9 %	27 %
Korrelasjon	UB 07-08	F&M 071-081	Konvergens
UB 07-08	1
F&M 071-081	0,42999727	1
Konvergens	0,05293422	0,2922964	1

Tabell: Vekst i UB, F&M, grad av konvergens og korrelasjonsmåling av de to vekstmålene i forhold til konvergens.

Mediehus	Vekst 07-08	Konvergens	Vekst F&M
f-b.no	60 %	73 %	19 %
rb.no	94 %	82 %	19 %
dt.no	55 %	18 %	11 %
agderposten.no	60 %	55 %	33 %
moss-avis.no	48 %	73 %	31 %
	Vekst 07-08	Konvergens	Vekst F&M
Vekst 07-08	1
Konvergens	0,435827698	1
Vekst F&M	-0,257561688	0,427353778	1

Tabell: Måling av konvergens i fem utvalgte mediehus i forhold til vekst i UB og F&M.

Vurdering av den statistiske analysen

Dataanalysen av korrelasjonen viser at det er den samme styrken og retningen i sammenhengen mellom vekst og konvergens i målingen av fem utvalgte mediehus. Korrelasjonen er målt til 0,43 på skalaen fra 1 til -1. Det viser at det er en sammenheng, men at den må betegnes som svak. Forfatterne av oppgaven mangler dybdekunnskap i statistikk til å vurdere dette grundig, og har ikke funnet originallitteratur til å underbygge den vurderingen ut over at en slik sammenheng som regel vurderes som svak.

Når utvalget utvides til ni mediehusene, så reduseres korrelasjonen. Den er helt fraværende hvis vekstvariabelen er unike brukere (UB). Den er bare litt svakere hvis vekstvariabelen er F&M-målingen.

Det er litt vanskelig å vurdere verdien av denne statistiske analysen. Isolert sett viser den at det er vanskelig å se noen styrke i sammenhengen mellom grad av konvergens i organiseringen og nettveksten målt for 2007. Svakheten ved en slik analyse er mange. I korrelasjonsanalyser er det vanskelig å måle hva som er årsak og virkning, og å kontrollere for andre årsaksfaktorer.

Det er forsøkt å kontrollere for dette med å se etter sammenhengen i relativt like mediehus, som de fem utvalgte nettavisene tross alt er. Da får man blant annet kontrollert for at store nettaviser allerede har en sterkere posisjon i lesermarkedet, og derfor ikke vil ha den samme veksttakten som lokalavisene.

Et slikt begrenset utvalg viser også større styrke i sammenhengen som er målt her, selv om den må betegnes som svak. Men ved å få et såpass likt utvalg, så er også variablene relativt like. Det er bare dt.no som skiller seg ut i forhold til konvergensgrad. Denne likheten preger for så vidt begge utvalgene. Alle mediehusene har, med noen få unntak, høy vekst, og nesten hele utvalget har relativ lik konvergensgrad. Spørsmålet er derfor hvilke andre årsaker som spiller inn når styrken i sammenhengen tross alt er såpass lav.

Kultur og gjennomføring

Utregningen av en konvergensprosent kan også problematiseres. Spørreskjema overlater tolkningen til organisasjonen selv, og gir i tillegg ikke stort rom for å vurdere kulturforskjeller. Lawson Border (Media organizations and convergence. 2006) fokuserer som nevnt i stor grad på kultur i organisasjonen, og vektlegger betydningen av denne. Hun bruker feltundersøkelser over tid med dybdeintervjuer og observasjoner av det som faktisk skjer i redaksjonen over en periode i sin bok, og det vil selvsagt være egnet til å balansere dette bildet. Mediehusrapporten (Hjeltnes et.al., 2007) baserer seg også på grundigere intervjuer enn denne oppgaven.

Stan Ketterer, Tom Weir, J Steven Smethers og James Back diskuterer også forskjellen på hva som sies om konvergens i en organisasjon, og hva som faktisk skjer. Ketterer m flere studerte konvergens i organisasjoner med størrelser litt mer sammenfallende med våre (Ketter et al. 2004. Case Study Shows Limited Benefits of Convergence, Newspaper Research Journal)

Ketterer så nærmere på samarbeidet mellom avisen Daily Oklahoman og tv-stasjonen KWTV Channel 09. De to mediene skulle også lansere en felles nettside. Studien viste at det var forskjell på det som ble sagt om konvergens, og det som faktisk skjedde. Ketterer fant at det overordnete resultatet ble lite konvergens og dårlig koordinering.

Forskjellen mellom hva som ønskes og hva som gjøres er det i en viss grad tatt høyde for ved at spørsmålene er veldig konkrete knyttet til systemer eller handlinger. Men det gir like fullt rom for tolkning, fordi grad av gjennomføring uansett kan variere i kvalitet og ut fra ståstedet til den som gir vurderingen. Det er ikke sikkert journalistene ville svart det samme som de ansvarlige redaktørene eller nettredaktørene som har uttalt seg både i denne oppgavens spørreskjema og i mediehusrapporten (Hjeltnes et al., 2007)

Relevans i faglitteraturen

Spørsmålet er hvor relevant det er å sammenligne erfaringene fra USA i litteraturen med den norske situasjonen som vurderes i oppgaven. Undersøkelsen fra Oklahoma vurderte to etablerte kulturer, en avis og en tv-stasjon, som står sammen om en tredje kanal, nettavis. Andre eksempler fra USA behandler i stor grad mye større redaksjoner enn det som er vanlig i Norge, og gjerne integrasjonen mellom to solid etablerte kanaler. Situasjonen i Norge er i stor grad en helt annen. Den vanligste situasjonen i Norge er forholdet mellom bare en etablert kanal, papiravisene, og nykommeren nett. Det finnes unntak, som Nettavisens sammenslåing med TV2, eller fusjonen av Nordlands Framtid og Nordlandsavisa. Integrasjonen av NRKs ulike kanaler og satsing på nett er også omtalt i flere artikler i boken ”På tværs av medierne (Anja Bechman Petersen & Steen K. Rasmussen. À jour. Århus: 2007)

Generelt sett i Norge er de norske erfaringene knyttet til redaksjoner som er mye mindre, og styrkeforholdet mellom kanalene som skal integreres er mye mindre balansert. Selv om erfaringene fra USA ikke nødvendigvis er overførbare, så betyr ikke det at utfordringene knyttet til kultur og andre sider ved integrasjon er noe mindre. ”Rapport fra ti norske mediehus” konkluderer også med at kulturforskjellene ”hemmer integrasjonen”(Hjeltnes et al, 2007. Side20). Blant annet peker rapporten på at nettet til nå har hatt en lavere status. Anja Bechman Petersen mener det er en slående lav prioritering og status for nettet som kanal i en gjennomgang av litteratur og eksempler fra Danmark i artikkelen ”Realizing cross media”. (Tanja Storsul og Dagny Stuedah.. ”Ambivalence towards convergence”. 2008. Gøteborg: Nordicom)

Fokus på organisasjon eller person

En opplagt konsekvens hvis integrasjonen ikke følges opp i praksis, er at nettavisen får mindre av den ønskede drahjelp fra mediehusets samlede krefter i form av unikt innhold for nett og innovasjon. Det peker på at den sentrale utfordringen for mediehus som ønsker å være tett integrerte ikke bare går på å lage organisasjoner med systemer som skaper integrasjon. Ut fra de problemstillingene som reises, ser det ut til at det kan være like sentralt å sørge for at medarbeiderne har kompetanse og motivasjon til å levere for to kanaler. Det forholdet er ikke undersøkt i de konkrete spørsmålene i mediehusrapporten, og derfor heller ikke i denne oppgaven. Det er liten grad fokus i annen norsk faglitteratur. Blant annet er spørsmålet om opplæring og kompetanse knapt berørt, med unntak av en generell setning, i en fersk bok som tar for seg nyere norsk forskning om den digitale medieutviklingen (Ottosen, Rune og Krumsvik, Arne(red). 2008. ”Journalistikk i en digital hverdag. Oslo: IJ-forlaget). Spørsmålet om utvikling av medarbeiderne står heller ikke sentralt i Norsk Journalistlags egen arbeidsmiljøundersøkelse ”Arbeidsmiljø blant journalister med kontinuerlig deadline og flermedial produksjon” (Synnovate, 2008). Der er det bare stilt ett spørsmål, knyttet til opplæring i teknisk utstyr.

Kapittel 5: Vurdering av vekst og bemanning

For å bedre analysen av forholdet mellom vekst og grad av konvergens i organisasjonen kan det være nyttig å vurdere betydning av bemanning for nettveksten. Dette er et stort område som ikke vil bli vurdert grundig i oppgaven. Målet er bare å teste de fem utvalgte nettavisene i forhold til bemanning for å se om det er mulig å måle styrken i sammenhengen. Det kan være nyttig fordi bemanning står fram som en sentral innsatsfaktor for nettet. Bemanning er uansett en stor utgift i mediebransjen, og spesielt i nettaviser fordi digital nyhetsformidling fjerner tunge variable utgifter knyttet til trykk og distribusjon som papiravisen har. (Philip Meyer, epostintervju i “Online Salvation?” American Journalism Review. Desember/Januar 2008.)

En av de sterke trendene i det norske mediemarkedet har vært nedbemanning i papiravisene og en kraftig oppbemanning av nettavisene. De 12 mest leste nettavisene ble doblet på to år, og hadde i januar i år 453,6 stillinger, skriver Dagens Næringsliv 18. januar 2008. Det inkluderer mer enn redaksjonelt ansatte, men viser utviklingen.

For å vurdere om bemanning var en opplagt forklaringsvariabel på vekst ble de fem utvalgte nettavisene bedt om å oppgi ressursbruken på nettsatsingen i 2007. Det ble bedt om å skille mellom hele årsverk, og en beregnet andel årsverk fra papiravisredaksjonen brukt på nettet. Å få gode svar på samlet ressursbruk var vanskelig fordi det i liten grad lot seg beregne. Det ligger i kortene at presisjonen i anslaget vil varierer ut fra hvor organisasjonen plasserer seg på konvergensskalaen. Den minst konvergente nettavisen, dt.no hadde en vurdering. Men det var bare beregnet bruk innenfor selskapet DT nye medier, som leverer til kanalene nett, lokal-tv og lokal-radio.

En annen utfordring i en slik beregning er at bemanning må vurderes opp mot posisjon og tidligere bemanning. For en lokalavis med et dårlig utgangspunkt vil en ekstra medarbeider betyr langt mer enn for en nettavis med en sterk posisjon. I dette utvalget er forskjellene langt mindre enn i et større utvalg, fordi det bare er lokale nettaviser. Forskjellene er like fullt store, som mellom f-b.no og mossavis.no. .

Derfor er det forsøkt å dele antall nettmedarbeidere med nettavisens posisjon (som en faktor av brukere/avisopplag). Det er et forsøk på å se den relative bemanningen i forhold til antall brukere. Korrelasjonen mellom de faktorene er på 0,9, så det kan tyde på at den er relevant.

Mediehus	Vekst 07-08	Vekst F&M	Hoder/opplag	Netthoder
rb.no	94 %	19 %	1,65	5,1
f-b.no	60 %	19 %	1,27	4
agderposten.no	60 %	33 %	2,25	4
dt.no	55 %	11 %	3,89	8
moss-avis.no	48 %	31 %	0,89	1,5

Tabell: Mediehusenes vekst i unike brukere, F&M, ansatte på nett og ansatte i forhold til avisens nettposisjon.

Men en korrelasjonsanalyse av veksten målt i forhold til antall ansatte, enten i reell eller relativ, viser at det ikke er mulig å se noen styrke i sammenhengen. Det kan selvsagt skyldes at analysen er dårlig gjennomført i forhold til kunnskaper om statistikk. Men det kan også skyldes at det er umulig å beregne dette uten at ta med bidragene fra papiravisredaksjonene i analysen. Tas dt.no, som i mye mindre grad enn de andre er konvergent med papirredaksjonen, så er det derimot en langt sterkere korrelasjon (0,8) mellom vekst og relativ bemanning (ansatte i forhold til nettavisens posisjon).

En observasjon som går i samme retning er at rb.no har høyest vekst målt i TNS Metrix og er mest konvergent av de fem nettavisene. Men svakheten ved undersøkelsen er såpass åpenbar at det er vanskelig å la dette telle for sterkt. Det kan i hvert fall vise at det er mer arbeidskrevende å få vekst med separate organisasjoner enn organisasjoner som er mer konvergent. Men for det første er ikke det spesielt overraskende, og for det andre kan det være andre årsaker.

Kapittel 6: Konklusjon

Innledningsvis må det nevnes at denne oppgaven har hatt en høy ambisjon om å vurdere veksten til nettaviser og se etter sammenhenger mellom veksten og graden av konvergens i mediehusene som er vurdert i oppgaven. Oppgaven viser at det ikke er lett å finne klare svar på de to sentrale ambisjonene.

Måling av nettaviser, og beregning av vekst, er en utfordring i seg selv. Gjennomgangen av de to målemetodene som brukes i dag viser at begge har sine styrker og svakheter, og at det ikke er lett å vite hvem av dem som gir det riktigste resultatet. I oppgaven er det lagt mest fokus på å måle veksten ved å bruke utviklingen av unike brukere til TNS Metrix (Topplisten). Begge målingene opererer med vekst. Men der F&M gir en vekst på 16 prosent for nettavisene, så gir Topplisten en vekst på 21 prosent. Dette gjenspeiler at Topplisten også gir høyere tall for unike brukere enn F&Ms lesertall. Jevnt over ligger målingen av unike brukere 35 prosent høyere enn F&M.

For store nettaviser er disse utfordringene mindre enn for små. Her er det en konsistens mellom F&Ms kvartalstall og ukestallene fra TNS Metrix

For lokalaviser er den reelle situasjonen mer usikker. Det er store forskjeller mellom de to målingene på hvert enkelt mediehus, selv om de i sum gir det samme forholdet mellom de to målingene som for nettavisene samlet. For de fleste lokale nettaviser er utvalgsstørrelsen i F&M slik at feilmarginene kan bli store. Samtidig er veksten i unike brukere på topplisten så høy at det gir grunn til å stille spørsmålstegn ved den. Metoden er under debatt. Spørsmålet er om en ny målemetode vil tvinge seg fram. Det har allerede skjedd i Danmark.

Det kan være verdifullt å vurdere veksten i forhold til hvilken posisjon nettavisen har i forhold til det naturlige nedslagsfeltet. I oppgaven er dette målt i forhold til avisopplaget på grunn av avisenes gjennomgående sterke posisjon i Norge. Oversikten over de ulike nettavisenes posisjon tyder her på at størrelsen teller mer for nettaviser enn papiraviser, ved at de største mediehusene har en relativt sett sterkere stilling enn lokalavisene på nett enn på papir.

Analysen av veksten gir grunnlag for noen felles vurderinger

• Det ser ut til at de lokale mediehusene er i ferd med å styrke sin digitale posisjon. De lokale nettavisene styrker sin posisjon i markedet, og flere av dem er blant de som vokser sterkest. Det kan tyde på at lokalt innhold er en viktig driver for nettaviser, og at lokale nettaviser henter inn forspranget til de største og mest kjente nettavisene. Dette er bare et tidsbilde for ett år, men det viser i hvert fall en annen utvikling enn den som rapporteres fra USA – hvor lokale nettaviser fra de tradisjonelle lokalavisene taper i konkurransen og veksten skjer primært hos de største merkevarene (Patterson, Thomas E. Creative Destruction. Harvard University. 2007).

• Veksten ser ut til å skje uavhengig av eierform eller størrelse. Det er vanskelig å se forskjell på veksten til nettaviser eid av de tre store eierselskapene. Også de som står utenfor konsern har en vekst som ikke skiller seg stort fra lokalaviskonsernene. Forskjellen er relativt sett heller ikke stor mellom store og små aviser. Det gir grunnlag for å tro at den generelle økningen i nettbruken er den sentrale faktoren. Men det kan også gjenspeile at norske nettaviser i hovedsak bruker mer eller mindre de samme strategiene for å vokse – uten at det siste forholdet er undersøkt i denne oppgaven.

Oppgaven viser at organisering er viet stor oppmerksomhet i, spesielt i forhold til graden av konvergens mellom kanalene – i de fleste tilfeller papir og nett. Denne debatten har i stor grad handlet om systemer og strukturer, og i mindre grad om kulturer og utvikling av enkeltmedarbeidere i forhold til engasjement og kompetanse. Spørsmålet er også hvor relevant litteraturen er inn mot den norske virkeligheten. Mange av eksemplene som beskrives i litteraturen omhandler større nyhetsredaksjoner og gjerne i forhold til to etablerte kanaler som skal integreres i en nettkanal. I Norge er det få slike eksempler, den vanligste debatten og situasjonen i mediehusene er relativt sett små redaksjoner som må forholde seg til nyetablerte og små nettredaksjoner.

Bare de største redaksjonene ser ut til å være i en situasjon hvor det er en aktuell problemstilling å diskutere grad av konvergens. For disse mediene er det relativt sett store forskjeller, selv om det generelt sett beskrives en norsk og internasjonal trend i retning av mer konvergente redaksjoner.

Det er ikke lett å finne belegg for hva som fungerer best i forhold til leserne. Det er argumenter for at spesialiserte nettredaksjoner av en viss størrelse har oppnådd bedre resultater enn mindre spesialiserte.

Dataanalysen av de norske nettavisene viser først og fremst at det er vanskelig å finne dette som en isolert årsak fordi det er så mange andre faktorer som spiller inn. Analysen av fem lokale mediehus viser en svak sammenheng, korrelasjon, mellom høy grad av integrasjon og vekst. Men den er usikker.

Et par praktiske eksempler målt opp mot bemanning kan tyde på at mediehus