Av Elin Madsen og Harald Minge

Bakgrunn for valg: VEI – fra avis til Mediehus: Konsernet A-pressen er tuftet på det som en gang var norsk arbeiderpresse. Fra å være et ideologisk fellesskap, er A-pressen i dag et av landets ledende mediekonsern. I dette spenningsfeltet, mellom ideologisk (partipolitisk) forankring og moderne mediedrift, lever i dag over 50 mediehus. De fleste av dem er startet som papiraviser og har senere fått nettaviser. Flere har også egne TV-konsesjoner og/eller radio. Likevel er det papiravisene som står sterkest, og som fortsatt er betegnet som hovedproduktet i mediehusene. Men hvor lenge vil dette vare? Vi vil i denne prosjektoppgaven se på resultatet – sett fra de ulike mediehusene – av et omstillingskrav fra den sentrale konsernledelsen som mange mente utfordret papiravisens posisjon.

1.2. Derfor vil vi se på VEI

I mai 2006 kom den såkalte VEI-rapporten (VEI= verdier, effektivitet og innovasjon). Rapporten peker på at avisopplaget samlet sett er synkende, og har vært det i flere år. A-Pressen Lokale Medier (ALM) – som på konsernnivå har 52 majoritetseide aviser og i tillegg ni minoritetseiere – oppsummerte i oktober 2005 konsernets egen situasjon på denne måten:

•• Kostnadene i kjernevirksomheten er for høy. Robustheten i forhold til konjunktursvingninger for lav.

•• Vi har for få nye, lønnsomme prosjekter, det være seg elektronisk (nett/mobil etc.) eller papirbaserte virksomheter.

•• I sum betyr det at vi er for avhengige av kjernevirksomheten – og at denne virksomheten igjen er for avhengig av en videre konjunkturoppgang.

Her tegnes et tydelig behov for endring. Utvalget som har levert rapporten (heretter kalt VEI) tar for seg en rekke områder, både på konsernnivå og i det enkelte mediehus, der man kan og/eller bør ta grep. Vi vil ta for oss den delen som omhandler flermedialitet. Og løsningen VEI peker på er på dette punktet like tydelig som behovet for endring. Sitat:

VEI har synliggjort behovet for en betydelig økt satsing på nett og andre medier. VEI anbefaler at det innen 1.10.2006 overføres 50 redaksjonelle årsverk dedikert til nettjournalistikk innenfor A-pressens seks- og syvdagersaviser – med minimum ett dedikert årsverk i de minste til minimum tre dedikerte årsverk i de største. VEI understreker behovet for en målrettet kompetanseplan for disse medarbeiderne og viser til etterfølgende kapittel om kompetanse.

Denne konklusjonen gikk ikke upåaktet hen, verken internt i A-pressen eller utenfor konsernet. Journalistene mobiliserte Norsk Journalistlag. NJs landsstyre vedtok en uttalelse der de ba A-pressen utsette VEI fordi «NJs landsstyre frykter at A-pressens effektiviseringsprosjekt VEI vil true den redaksjonelle kvaliteten, og ber konsernet om å utsette vedtakene».

Redaktører og administrerende direktører i underselskapene (avisene), deltok med til dels krasse innspill i høringsrunden forut for den konserninterne offentliggjøringen av den endelige rapporten. Og konserntillitsvalgt Kolbjørn Thorsen dissenterte på vesentlige punkt fra utvalgets samlede innstilling. Thorsens fem siders mindretallsinnstilling er med i VEI-rapporten. I hans redegjørelse fremgår blant annet dette:

«Mindretallet er kort og godt meget skeptiske til prosessen etter VEI. Det fordrer en utførende prosjektleder med høy kompetanse ikke minst i personalbehandling og avtaleverk.»

Nettredaktør Arne Kongsnes i Mediehuset Romerike kom med følgende virkelighetsbeskrivelse i Rapport fra ti norske mediehus – en studie i flermediale løsninger, 18. juni 2007:

«Hele A-pressen og vi i Romerikes Blad har vært gjennom en betydelig nedbemanning over flere år, første gang i 2002. I utgangspunktet har vi på Romerike en overanstrengt organisasjon, der den eneste beskjeden du får er at satsingen på nye medier skal skje med overflytting av ressurser fra det tyngste organet, papiravisen, der de fleste også har sin kompetanse. Dette er en stor utfordring alle mediehus vil slite med fremover – å flytte ressurser fra papir til nett».

1.3. Gikk det virkelig gal VEI?/ Foreløpig problembeskrivelse

Prosjektrapporten var ferdig i mai 2006. Perioden den gjelder for er 31.12.2005 til 1.1.2010. Vi er nå halvveis i VEI-perioden og vi har passert datoen 1.10.2006. Innen da skulle 50 redaksjonelle årsverk være overført fra tradisjonelle papiraviser og dedikeres nettjournalistikk.

Våre hovedspørsmål er:

• Hvilke konsekvenser har overføringen av ressurser fra papir til nett fått for papiravisene?
• Har de blitt svekket eller styrket? Mindre eller mer innhold? Bedre eller dårligere kvalitet?
• Og hva med papiravisens fremtid? Frykter avislederne at trenden med å flytte ressurser fra papir til nett vil fortsette, og at papiravisen vil utarmes
• Det er bred enighet i bransjen om at veksten fremover skjer på nettet og i andre kanaler, men klarer papiravisen å holde stand?

Opplagstallene er nedadgående. Rett nok har A-pressen, ifølge egne oppgaver, ikke mistet like mange aviskjøpere som gjennomsnittet av norsk presse. Men når henholdsvis 31 og 25 av 45 A-presseaviser har registrert opplagsnedgang de siste to årene, så er trenden negativ også i A-pressen.

Kapittel 2 Litteraturgjennomgang

2.1. Litteratur som gir ledetråd til forskningsspørsmål og hypoteser

Sentralt i vår oppgave står kvalitetsbegrepet. Vi spør hva som har skjedd med kvaliteten i papiravisene etter at de måtte avgi stillinger til nett.

Ifølge briten, journalisten Nick Davies (Flat Earth News, 2008), har det gått galt. Han snakker om slurv, løgn og usannheter etter at han har studert 2207 artikler i avisene The Guardian, The Times, The Daily Telegraph, The Independent og The Daily Mail. Alle store og seriøse britiske aviser. Han avviser at kritikken bygger på det nostalgiske kredoet «Alt var bedre før». Han mener å kunne påvise at det er økt produksjonspress, opptil åtte artikler om dagen, som tvinger journalistene til å velge enklere, billigere og raskere løsninger i arbeidet. I bare 12 prosent av artiklene han har i sitt materiale, kunne journalistene opplyse at materialet eller faktagrunnlaget var gravd frem av dem selv. Ellers var det PR-byråer, myndigheter og andre som plasserte saker og opplysninger. Den store mengden PR-byråer skaffer faktagrunnlag, journalistene mottar, bearbeider og publiserer slik at resultatene fremstår som deres egne saker. Hans konklusjoner ble viktige for hvordan vi bygget opp vår egen spørreundersøkelse.

«Egenprodusert stoff» er derfor et eget kvalitetskriterium i vår oppgave. Samtidig ville vi ha inn et eget spørsmål om kildegrunnlag.

Nå er det store demografiske ulikheter mellom området The Guardian dekker, sammenlignet med Finnmarken, Independent kontra Oppland Arbeiderblad, etc. Og i mange av våre aviser er det nærhet til leserne, nærhet til de små hendelsene og det faktum at bare de mest lokale lokalavisene vil skrive om den farlige veien mellom Levajok og Karasjok – før der har skjedd ulykker som krever liv. Dermed er nærhet også et kvalitetskriterium for våre aviser.

Eller som en av deltakerne i en Enquete på Nordiske Mediedager i 2008 sa: «Eg leser mindre og mindre aviser, men eg må ha lokalavisen. Eg må jo vite om de skal stenge vannet eller nokke»!

Med andre ord; relevans for leseren er et sentralt kvalitetskriterium. Og nærhet, lokaljournalistikken, er et svært relevant kvalitetskriterium.

Og skal man måle relevans for leseren, må man gjerne telle. Da kan kvalitetsmåling bli nokså regnskapsmessig. Men antall blir et adekvat parameter for måling av redaksjonell kvalitet slik vi har sett det brukt blant annet i IJs verktøykasse. Sier vi at «nå skal vi ha flere barn med i avisen vår», ja så vil det være relevant å telle antall barn i avisen en periode.

Likevel; å måle kvalitet i journalistikken er litt som å måle kjærlighet, sier Philip Meyer (The Wanishing Newspaper). Og han legger til: Finnes den, må den finnes i en viss kvantitet.

2.1.1. På vei mot konvergens?

I Rapport fra 10 norske mediehus har man studert flermedialiteten og plassert mediehusene i henhold til Daileys Convergense Continuum. Beskrivelsen fra de enkelte mediehusene – noen også fra A-pressen – er tydelige på at å gå flermedialt, er en smertelig prosess. I Romerikes Blad blir atmosfæren i 2004 i deler av staben karakterisert ved «motstand mot nyorganisering».

I Bergens Tidende, som plasseres langt til høyre i konvergens-skalaen, legger man stor vekt på interne styringsdokumenter der man har gjennomarbeidet mediehusets strategi for publisering i flere kanaler. Sjefredaktør Einar Hålien kommenterer at det likevel ikke er alt man har lyktes med. «Vi har vært for lite flinke til å få avisfolk over på TV. Det skyldes ikke motvilje blant medarbeiderne, men for dårlige ledelsesgrep,» sier han.

Hva som er årsak og hvor virkningen er, skal vi prøve å avdekke nærmere, men at det er et dristig ledergrep som er gjort gjennom rapporten VEI, det kan det neppe herske tvil om. Både konsernledelsen og de lokale lederne i mediehusene sto foran en vanskelig pedagogisk oppgave. Nye utfordringer skulle møtes med å flytte ressurser, fremfor å øke dem. Samtidig har konkurrerende aviskonsern tilført betydelige mengder ressurser på de samme prosessene.

Vi ville også gjerne få frem noe om hvordan prosessen hadde gått, hadde avisen blitt et mediehus der man hadde gått fra å skrive for neste dags avis til å bli et mediehus der man jobber skriver for dags avis og leverte kopi til nett? Eller har man funnet andre løsninger. Vi ville ikke be redaktørene plassere mediehusene sine på konvergensskalaen, men vi hadde håp om at de kunne knytte suksess eller fiasko til hvordan mediehuset var organisert, og hvordan samspillet mellom nett og papir fungerer.

Rapporten Kopi til alle, etter studier i Nordjyske medier, omhandler også arbeidsprosessen, hvordan få folk til å ville være flermediale og ville endre innstilling til jobben i den forstand at man ikke lengre skal skrive en avisartikkel, men kanskje drive research som kan gi flere journalistiske uttrykk; kort artikkel ett sted, lydfil i neste medium og gjerne en fyldig feature i papir.

Alt dette er viktige aspekter i vurderingen av et mediehus og av omstillingsprosessen i sin helhet. Både samspillet mellom ulike avdelinger og deler av nyhetsproduksjonen spiller inn på kvaliteten. Samt utveksling av stoff, kilder og research, og hvor vellykket organiseringen av arbeidsoppgavene er spiller inn på hvor vellykket omstillingen oppfattes.

Den danske undersøkelsen er også inne på belønning og oppmuntring til flermedialitet. Arbeidsmiljøet, stress, følelse av mestring av ny teknologi og nye plattformer, er også vesentlige aspekter for en vellykket omorganisering. I Nordjyske’ førte dette til at en av kanalene led – i dette tilfellet nettet. Stoff ble ikke levert til nettpublisering. Stoffet ble levert til det langsomste mediet først, og deretter kopiert til det hurtigste.

Dernest poengterer Kopi til alle at kildebruken har blitt dårligere etter at flermedialiteten kom inn i bildet. På dette punktet er danskenes uttale helt i tråd med ovennevnte Nick Davis. Det kuttes svinger for å klare det økte leveringspresset.

Kildebruk – god eller dårlig – er også et uomtvistelig kriterium når kvaliteten på det journalistiske produktet skal vurderes.

Fagforeningen Norsk Journalistlag gjennomførte sist høst en større arbeidsmiljøundersøkelse blant journalister som jobber flermedialt eller med kontinuerlig deadline 2007. Her er motvilje og skepsis til flermedialitet et tydelig tegn. NJ offentliggjorde resultatene i februar 2008. Her kommer det frem at:

69 prosent mener produksjon for flere mediekanaler svekker kvaliteten.
75 prosent mener krav om høyere produksjon svekker kvaliteten.

75 prosent mener de ofte ender med å bruke færre kilder enn de ønsker.

Vi vil neppe kunne registrere journalistenes eventuelle misnøye gjennom vår undersøkelse, ettersom vi har valgt å konsultere redaktørene. Vi registrerte også NJs funn og sammenholdt med uttalelser fra ulike grupper som advarte på lignende grunnlag og motforestillinger i forkant av VEI-rapporten. Den ferske NJ-undersøkelsen er klar i sine konklusjoner, noe som styrker oss i troen på prosjektet; kvalitetsvurdering må være sentralt i en omstillingsprosess. Og at dette må knyttes både til spørsmål om produktivitet og sentrale journalistiske kvalitetskrav som kildebruk.

Journalistene i NJ-undersøkelsen er skeptiske til å flytte folk fra et medium til et annet. På dette punktet har de støtte fra Philip Meyer (The Wanishing Newspaper). Journalistene legger vekt på spørsmålet om kompetanse. Meyer snakker også om «å høste». Han mener det finnes absolutt grenser for hva papiravisene kan tåle.

Professor Espen Ytreberg (Universitetet i Oslo) har gjennomført en studie blant beslutningstakere i norske medier. Han fant stor vilje til å satse på PFK -plattformkombinering (papir og nett i vår studie), og jo nærmere beslutningen, jo større vilje. Dette skriver han, i På Tværs av mediene, at har sin årsak i at beslutningstakere vil satse fordi det oppleves strategisk og fremtidsrettet viktig, og det muliggjør bred publikumsdeltakelse. Og videre at; Grunner til satsing på publikumsdeltakelse er økonomi, demokratisering, det er lojalitetsfremmende, gir korrektiver og innspill, og det etterspørres dessuten av andre aktører. I denne sammenheng er «Andre aktører» eiere, brukere, leverandører, samarbeidspartnere m.fl.

I vår studie kommer initiativet til satsingen fra eierne. Det kan også være interessant å se på om det (pålegget fra oven) har noen innvirkning på hvordan redaktørene vurderer gjennomføringen av PFK.

2.2. Hva betyr andres forskning for vår forskning

Det finnes omfattende forskning på omstillingsprosesser og motstand mot endring. Det finnes også en del litteratur som understreker ulikhetene mellom mediebedrifter og andre typer bedrifter. Om redaksjonelle miljøer som i stor grad skiller seg fra andre miljøer, ikke minst fordi redaktører og journalister (produksjonsmedarbeiderne) i så stor grad identifiserer seg med produktet de produserer.

Vår problemstilling, som går på­ redaksjonelle kvalitetsmessige konsekvenser av et endringskrav som kommer fra det Ytreberg kaller andre aktører, har vi funnet lite forskning omkring. Vi holder likevel fast ved at temaet er svært aktuelt. Svært få norske aviser er helt uavhengige hva eierforhold angår.

Det har nærmest vært en bølge med konserndannelse i norsk mediehverdag de siste årene. Orkla, A-pressen, Edda, Media Norge, etc., etc. Hvem som er med i hvilket konsern har variert noe over tid. Det er flere av de gamle arbeideravisene som i dag ikke er med i A-pressen, og flere av dagens A-presseaviser har ikke den gamle partitilknytningen. Like sammensatt er flere av de andre konsernene, de består av sterke og svake, store og små, rike og fattige lokalaviser og regionsaviser, alt etter hvilket konsern man ser på til hvilken tid.

Like fullt; idet avisen/mediehuset er en del av et konsern vil det også ofte medføre krav fra «andre aktører» om en viss samordning på enkelte områder. Det være seg krav om større inntjening, større aksjeutbytte, krav om effektivisering, mindre underskudd, krav om omstilling eller flermedial satsing. Hvordan handlings- og endringskrav fra eiere og konsernledelse gjennomføres og påvirker kvaliteten på det redaksjonelle innholdet, har vi likevel funnet lite relevant forskning omkring.

Imidlertid er her unntak. I 2003 kom Johann Roppens doktoravhandling; Orklas lange revolusjon, som blant annet tar for seg kvalitetsmessige konsekvenser på journalistikken (kapittel 10). Rapporten har vært nyttig lesning, og dels har også han bekreftet journalistenes motvilje mot endring (side 306). For øvrig er prosjektet hans nokså ulikt vårt. Han har målt redaksjonelle konsekvenser av omstillingen sett utenfra, ved blant annet en sammenlignende studie av antall SKUP-diplomer, Årets bilde, Årets avisside, PFU-frikjennelser og -fellinger, og søksmål i pressegruppene Edda og A-pressen. Absolutt kvantifiserbare størrelser.

Vårt prosjekt har en annen innfallsvinkel. Vi har ønsket å se omstillingen fra innsiden.

Derfor valgte vi også et perspektiv for kvalitetsmåling der vi ikke selv teller objektive kjennetegn. I stedet valgte vi å måle en relevant gruppe menneskers oppfatning og vurdering av kvalitet. For så å se etter mulige fellestrekk for den endringsprosessen VEI har gitt og konsekvensene av den.

Men innfallsvinkelen med en kvalitetsmåling der man teller SKUP-medaljer og diplomer, Årets bilde og -side er likevel interessant for vårt prosjekt. Det kan være en relevant målestokk, når vi ser på andre kvalitetskriterier det er adekvat å vurdere en lokalavis i forhold til.

Kapittel 3. Metode

Vi har valgt å angripe problematikken fra flere perspektiver. Ved hjelp av flere ulike forskningsmetoder vil vi studere kvalitetsmessige konsekvenser av A-pressens Prosjekt VEI.

Grunnlaget for konklusjonene i prosjektoppgaven vår er i hovedsak basert på undersøkelsen vår som ble gjennomført i A-pressen våren 2008. Undersøkelsen ble gjennomført ved en spørreskjemaundersøkelse og en oppfølgende intervjuundersøkelse.

Vi valgte å stile spørreundersøkelsen til sjefredaktørene ettersom det er de, som øverste redaksjonelle ledere, som står ansvarlig for sin avis og dens kvalitet. Ansvaret er deres om kvaliteten daler, likeså æren blir sjefredaktørens dersom avishuset leverer et godt redaksjonelt produkt. Samtidig er det også et lederansvar å følge opp, forsvare og gjennomføre de krav en konsernledelse stiller overfor bedriften. På godt og vondt.

3.1. Spørreskjemaundersøkelsen

VEI konkluderer med å anbefale alle avishus over en viss størrelse å flytte fra ett til tre årsverk fra papirproduksjon til nett. Konsernledelsen vedtok VEIs anbefaling. Vi inviterte sjefredaktørene i de 21 avisene som blir omfattet til å delta i en spørreskjemaundersøkelse med tittelen: «Hvordan har VEI påvirket kvaliteten i papiravisene?» Spørreskjemaundersøkelsen ble sendt til samtlige sjefredaktørene i de 21 mediehusene som ble omfattet. Respondentene som valgte å delta i denne kvantitative undersøkelsen, fikk svare anonymt, med mindre de selv ønsket å oppgi navn. Alle som svarte, valgte å gjøre dette anonymt.

Spørreskjemaundersøkelsen ble gjennomført i tidsrommet 26. mars til 3. april. De av respondentene som ikke svarte på undersøkelsen i løpet av de første fire dagene, fikk inntil to purringer.

Undersøkelsen ble gjennomført ved hjelp av verktøyet Questback. Vi fikk tilgang til A-pressens Questback-konto, men har selv stått for oppbygging og gjennomføring av undersøkelsen og analyse av resultatene.

Undersøkelsen besto av i alt 20 spørsmål, og ble beregnet til å ta rundt åtte minutter å besvare. Dette ble respondentene gjort oppmerksom på. De fikk også informasjon om at undersøkelsen var en del av vår prosjektoppgave på studiet Flermedial ledelse, og at undersøkelsen ville bli gjort tilgjengelig for dem, etter vår eksamen.

Spørsmålene ble utformet ut fra problemstillingen: Hvordan har den flermediale satsingsplanen i VEI-rapporten påvirket kvaliteten i papiravisene? Vi la vekt på å stille åpne, deskriptive spørsmål, for å få frem lokalavisenes egne holdninger og vurderinger, mest mulig uavhengig av VEI-rapportens anbefalinger. Ved å stille spørsmål om hva redaktørene trodde om, håpet vi også å avdekke synet på konvergens og flermedialitet.

Spørsmålene ble utformet dels med svaralternativer som gjensidig utelukket hverandre, og dels med åpne felter dersom respondentene ville utdype svarene, eventuelt korrigere eller kommentere undersøkelsen som sådan. Spørsmål der vi ba redaktørene ta stilling til ulike påstander, hadde også nøytrale svaralternativer som «uendret» eller «omtrent som i dag».

De fleste spørsmål med faste svaralternativer var obligatoriske, unntaket er spørsmål 17, som ikke hadde nøytralt svaralternativ. Her ba vi resipientene vurdere konsekvensene av en hypotetisk fremtidsvurdering, og fortsettelsen av spørsmål 16 (vedlegg 1).

Før spørreundersøkelsen ble sendt ut, ble spørsmålene kvalitetssjekket i flere omganger. Vi kjørte flere testrunder med utvalgte kolleger i pressegruppen. Dels for å få innspill og dels for å få avdekket eventuelle svakheter som kunne ha påvirket validiteten i undersøkelsen. De som har testet undersøkelsen er ikke identisk med noen av respondentene. Til spørsmålsutformingen fikk vi også metodisk hjelp fra seniorforsker Marian Ådnanes ved SINTEF Helse.

Svarprosenten i den kvantitative undersøkelsen ende på 57,1. Det anser vi for å være relativt bra, sett i forhold til at det er ganske vesentlige og til dels følsomme spørsmål vi ber respondentene ta stilling til. I tillegg inviterte vi også respondentene til å med egne ord å utdype eller komme med ytterligere kommentarer på i alt seks av 20 spørsmål.

Svarene fra dem som deltok holder høy kvalitet. Hovedvekten av svar peker i en retning, men svært mange har tatt seg tid til å utdype med egne kommentarer og bildet er derfor både sammensatt og nyansert.

En av de inviterte sjefredaktørene påpekte en mulig metodisk svakhet i undersøkelsen, da han mente her var for få svaralternativer for de avishus han representerte; de som ikke hadde overført årsverk i løpet av VEI- perioden.

Ut fra tall konsernledelsen i A-pressen har frigitt vet vi nå at målsettingen om å overføre 50 årsverk fra papir til nett er innfridd. Faktisk er hele 53 årsverk overført. Basert på svar fra våre respondenter har de flyttet 28 årsverk eller mer, men neppe alle 53, ettersom det bare er to av respondentene som har overført mer enn fire årsverk, og en av dem oppga i den kvalitative oppfølgings-undersøkelsen å ha overført fem. Vi vet ikke hvordan de resterende 15 årsverkene er fordelt, men vi vet at minst ett mediehus ikke har flyttet noen fra papir til nett i denne perioden.

3.2. Kvalitativ undersøkelse

Etter gjennomføringen av spørreskjemaresponsen fulgte vi opp med en kvalitativ undersøkelse. Vi ville stille oppfølgingsspørsmål til et lite utvalg av dem som hadde deltatt for å kunne gå dypere inn i funnene våre. Og for om mulig å få et lite innblikk i prosessen som har pågått i avishusene, hvilke beveggrunner de har hatt for å følge anbefalingene fra VEI og hvilke utfordringer de har støtt på underveis.

Ettersom den kvantitative undersøkelsen ble gjennomført anonymt, visste vi ikke hvem som hadde svart, og hvem som avsto. Et tilfeldig utvalg av hele populasjonen av sjefredaktører, ble skilt ut ved loddtrekning.

Vi åpnet den kvalitative oppfølgingsundersøkelsen med spørsmålet: «Deltok du i undersøkelsen «Hvordan har VEI påvirket kvaliteten i papiravisene?» Svarte de ja, stilte vi oppfølgingsspørsmålene. Svarte de nei, avsluttet vi samtalen.

Professor Helge Østby (Institutt for Informasjons- og Medievitenskap UiB) ble konsultert vedrørende valg av metode på utvelgelse.

Den oppfølgende intervjuundersøkelsen (kvalitativ delundersøkelse) ble gjennomført ved telefonintervjuer i løpet av to dager i begynnelsen av mai 2008, etter at resultatene av den kvantitative undersøkelsen var klare. I alt ble det foretatt 13 telefonoppringninger for å få ta i kilder og gjennomføre tre fullstendige intervjuer.

3.2.1. Intervju med konserndirektør

I tillegg har vi også basert oss på et intervju med konserndirektør Thor Gjermund Eriksen. Her vil vi blant annet ha svar på hvordan han selv vurderer et slik ledergrep fra sentralt hold (kreve at papiraviser overfører stillinger til nettavisene) og om han, på konsernets vegne, mener at prosessen har vært vellykket og om han tror at ytterligere grep av samme kaliber kan komme.

3.3. Metodiske utfordringer

Vi har hatt to metodiske utfordringer i forbindelse med undersøkelsen. Først det faktum at vi valgte å intervjue redaktører – i stedet for eksempelvis journalister. Vi har sett i litteraturgjennomgangen at jo nærmere beslutningsmyndighet til investering i ny teknologi og plattformkombinering, jo større iver til å investere i ny teknologi og plattformkombinering.

I tillegg viser flere studier stor skepsis til endring, spesielt blant journalister. Like fullt har vi valgt å intervjue redaktørene i denne sammenheng. Først og fremst fordi det er en lederoppgave å gjennomføre prosjektet, men også fordi ansvaret for å opprettholde en redaksjonell kvalitet til syvende og sist ligger hos redaktøren.

Den andre utfordringen gjelder selvsagt selve kvalitetsbegrepet. Bruken av begrepet kvalitet blir under alle omstendigheter oppfattet subjektivt. Det vil variere hva man legger i begrepet. Dette har vi hatt med i betraktning når vi har utformet spørsmålene til våre respondenter, både til spørreskjemaundersøkelsen og til den kvalitative oppfølgingsundersøkelsen.

Når vi så i ettertid har gjennomgått svarene, har vi også vært bevisst at positivt svar på våre spørsmål om kvalitet, kan være en bekreftelse på den enkelte redaktørs vellykkethet. Men svarfordelingen på de ulike spørsmålene fordeler seg såvidt jevnt, og respondentenes tilleggskommentarer er så differensierte at vi tør tilkjenne gruppen av sjefredaktører som har valgt å delta i undersøkelsen en god porsjon nøkternhet når det gjelder egenvurdering og kritikk av eget produkt. At yrkesgruppen redaktører også har rutine for vurdering av eget produkt styrker en slik tolkning av undersøkelsen.

De valgene vi har gjort, både når det gjelder forskningsmetoder og kilder, er også begrunnet ut fra et ønske om å kunne påvise en eventuell kausalitet. Dersom prosessen faktisk har gått i en del av mediebedriftene, er det svært interessant å se om det om det var mulig å finne noen fellesnevner. Om det finnes fellestrekk for de bedriftene som mener kvaliteten på mor-produktet har blitt bedre, selv om hun har avgitt ressurser.

3.3.1. Støtte og fare for fargelegging

Vår undersøkelse har som mål å kartlegge noen av konsekvensene av VEI-rapportens anbefalinger. Rapporten er i sin tid initiert av A-pressen Lokale Medier (ALM). Etter at undersøkelsen var gjennomført, har vi innhentet kommentar til våre funn fra konsernledelsen. Vi har i gjennomføringen av undersøkelsen også fått stilt ressurser fra konsernet til rådighet, og fått tilgang til mailadresser og en del faktaopplysninger fra konsernet. Det ligger selvsagt en viss fare for at hjelp og støtte skal kunne farge forskningen og resultatene. Men dette har vi vært klar over og følgelig også hatt et bevisst forhold til for å ivareta forskningens krav til objektiviteten og reliabiliteten i våre konklusjoner.

3.4. A-pressen i tall

I tillegg til spørreskjemaundersøkelsen og den kvalitative oppfølgingsundersøkelsen, har vi innhentet kvantifiserbare data som opplagstall for papiravisene og trafikktall for nettavisene. Dette materialet er ikke essensielt i vår oppgave, men er avgjørende for livsgrunnlaget, eventuell pressestøtte og annonseomsetning for det enkelte mediehus. Vi har derfor valgt å ta med disse opplysningene (vedlegg 6). Også fordi opplagsstørrelse og trafikkutvikling spiller en viss rolle for medienes egenvurdering.

Kapittel 4: Funn, diskusjon og konklusjon

Idet våre undersøkelser er ferdige foreligger også A-pressens egenanalyse av hele prosjekt VEI. «Vi har skapt en betydelig vekst innenfor digitale medier, uten at dette har svekket vår posisjon innenfor papirbaserte produkter», heter det her. Første delen av konklusjonen stemmer helt med våre tall (vedlegg 6). Om overføring av 50 redaksjonelle årsverk til nett, står det: Kartleggingen viser at vedtaket er gjennomført målt i økning redaksjonelle årsverk på nettet.

Så til vår undersøkelse: Vi vil først gå gjennom funnene fra spørreskjemaundersøkelsen. Deretter vil vi se disse funnene i sammenheng med de oppfølgende dybdeintervjuene og den teoretiske bakgrunnen for undersøkelsen. Til sist vil vi så prøve å konkludere. Spørsmålet da blir om dette har vært rett VEI å gå for A-pressen? Hva skjedde med kvaliteten på papiravisene?

4.1. Funn, filtrering og representativitet

har svart, representerer én respondent avis med opplag under 10.000, sju fra aviser med opplag mellom 10.000 og 20.000 har svart, samt fire redaktører fra aviser på mer enn 20.000. Den samlede svarprosenten i undersøkelsen er 57,1 prosent

? Alle besvarelsene kommer fra mediehus der man har flyttet stillinger. Tre av besvarelsene kommer fra aviser som har overført mer enn fire årsverk. De øvrige har flyttet: fire årsverk (1 mediehus), 3 (1 mediehus), 2 (3 mediehus) og 1 årsverk (5 mediehus).

? Bare ett mediehus har gått ned i gjennomsnittlig sidetall de to siste årene.

? Bare to av papiravisene i undersøkelsen har ifølge egen sjefredaktør endt opp med mindre egenprodusert stoff.

? Produktiviteten til journalistene er økt. Det produseres mer, tidsbruken per artikkel er enten uendret eller mindre enn før, men kildegrunnlaget er ikke eller lite svekket (66,7 prosent)

Det er grunn til å merke seg følgende: Få av redaktørene fra aviser med opplag mindre enn 10.000 har deltatt. Derfor har vi lite grunnlag for å si om våre funn er representative for de aller minste avisene i A-pressen.

Vi ser også at selv om svarprosenten på spørreundersøkelsen er relativt høy, er det vanskelig å dra svært bastante konklusjoner. Besvarelsene fordeler seg jevnt mellom små og store aviser, mellom få og flere årsverk flyttet, og det er derfor vanskelig å finne noen korrelasjon mellom ulike parametre. Vi kan for eksempel ikke konkludere med at de som har flyttet flest årsverk er mest fornøyd med kvalitetsutviklingen, ei heller vise versa.

4.1.2. Kjernespørsmålet: Kvaliteten etter VEI

Har undersøkelsen blant redaktørene gitt oss svar på spørsmålene vi stilte i vår hovedproblemstillingen?

Vårt svar er ja. Tittelen på vår hovedundersøkelse, spørreskjemaundersøkelsen var: Hvordan har VEI påvirket kvaliteten i A-pressens papiraviser?

Respondentene har gitt utfyllende og nyanserte svar. Vi vurderer funnene som interessante, men ikke entydige nok til at vi kan dra helt bastante konklusjoner.

Likevel er undersøkelsen etter vårt syn et interessant supplement til forskningen til forfatteren Nick Davies og NJ-undersøkelsen 08 (begge omtalt i kapittel 2). På mange måter er redaktørenes tilbakemeldinger og synspunkter avvikende fra de andre kildene. Vi mener konklusjonen når det gjelder dagens status er interessant fordi den delvis representerer en motvekt til de ferskeste rapportene om journalistikkens og papiravisenes retrett på grunn av flermedialitet. Eksempel: Forfatteren Nick Davis og redaktørene i A-pressen er helt på kollisjonskurs i spørsmålet om økt produksjonspress og flermedialitet fører til dårligere kildebruk, og dermed dårligere journalistikk.

4.1.3. To hovedfunn:

1. Et flertall av redaktørene i A-pressen mener at papiravisene er styrket – både når det gjelder omfang og kvalitet etter at det ble flyttet 50 årsverk fra papir til nett, men et betydelig mindretall på 33,3 prosent er helt uenige i det.

2. Et klart flertall (75 prosent) av redaktørene frykter at A-pressen sentralt vil komme med flere pålegg om å flytte journalistiske ressurser fra papir til nett, og at papiravisene på sikt dermed blir svekket.

I tillegg har redaktørene hatt gode muligheter til fritt å utdype sine synspunkter i undersøkelsens «åpne felt», og i dybdeintervjuene. Disse innspillene vil også være sentrale i denne drøftingen.

Et flertall av redaktørene (58,3 prosent) er enige eller delvis enige i utsagnet «Kvaliteten på papiravisen har blitt bedre etter at vi flyttet ressurser». 8,3 prosent er litt uenige, og 33, 3 prosent har svart «helt uenig».

I utgangspunktet er det etter vår vurdering noe oppsiktsvekkende at et så stort flertall mener kvaliteten er blitt bedre når ressurser er blitt tatt vekk. Av de 58, 3 prosentene er 25 prosent helt enige og 33,3 prosent delvis enige i påstanden.

Dette står i sterk kontrast til det Meyer skriver om høsting (The Harvesting strategy). Han snakker rett nok om endrede eierforhold i amerikansk nyhetsindustri, om gamle familiene som har solgt seg ned og er blitt erstattet av konsern som høster større verdier enn kvalitetsjournalistikken kan tåle, og mer enn de gamle eierfamiliene som hadde egeninteresse i høykvalitetsaviser gjorde. Situasjonen for vår undersøkelse er en annen, men konsekvensen er den samme. Eller som en av våre kilder i runden med oppfølgende dybdeintervjuer sier når han får spørsmål om en eventuell runde med overføringer fra papiravisen: «… mediehusets mor. Det er grenser for hvor mye hun kan tåle. Det er den som bærer alt, både av utgifter og inntekter. Og den må være robust skal den tåle dette».

Likevel, den samme kilden er også stort sett fornøyd med å ha overført stillinger fra papiravisen til nettavisen i denne omgang. «… vi merker i hvert fall at folk er vekk fra tidligere jobber i papir. Det positive er (likevel) at vi har en tydelig beredskap i forhold til hendelser».

Likeledes gir andre spørsmål fra spørreskjemaundersøkelsen vår viktig og utfyllende informasjon, som støtter oppunder flertallets vurdering av at avisen er blitt bedre.

Redaktørene ble bedt om å ta stilling til følgende utsagn:

«Journalistene produserer flere saker, men kildegrunnlaget er like godt som før.»

? Bare 8, 3 prosent er helt uenige i påstanden

? 91,8 prosent mener at nettjournalistene bidrar daglig med stoff til papiravisen

? 33,3 prosent mener at papirjournalistene bruker mindre tid per nyhetssak enn før.

? 33,3 prosent mener at papirjournalistene produserer flere artikler nå enn før.

? 41, 7 prosent mener sidetallet har blitt høyere de siste to årene.

Det synes altså som om papiravisen har fått mer tilbake enn den har avgitt av ressurser. Mye av forklaringen ligger selvsagt i at 91,8 prosent av de spurte forteller at nettjournalistene daglig produserer stoff til papiravisen. I den kvalitative delen av undersøkelsen blir det dessuten påpekt at avisene ved hjelp av nettsatsingen har fått en fleksibel og ressurssterk nyhetsmotor midt i redaksjonen. I gamle dager måtte en av papirjournalistene som kanskje jobbet med et større rigg avbrytes dersom en begivenhet som krevde en utrykning dukket opp. Nå er det nettet som tar saken, som legger den på nett, men som også lager en versjon til papiravisen. Før var det papirsakene som ble lagt ut på nettet.

Vi mener at denne undersøkelsen bekrefter et paradigmeskifte, nemlig at det er nettsakene som havner i papiravisen. Et annet moment som underbygger hva nettsatsingen har betydd for den økende kvantiteten/stoffmengden i papiravisene er det økende sidetallet i mange av avisene, selv om det også kan ha flere årsaker, eksempelvis økende annonsemengde.

Hva så med kvaliteten på produktet? En relativt stor andel av de spurte (33,3 prosent) hevder at journalistene produserer flere saker nå enn før, og at de bruker mindre tid per artikkel. Likevel er bare 8, 3 prosent helt uenige i at kildegrunnlaget er like godt som før. Disse tallene finner vi oppsiktsvekkende, fordi de står i sterk kontrast til NJ-undersøkelsen 08 hvor et overveldende flertall mener at både flermedialitet og høyere produksjon svekker kvaliteten, mens hele 75 prosent mener at de på grunn av arbeidspress ender opp med å bruke færre kilder. At det ligger en naturlig interessekonflikt mellom NJ-medlemmene og redaktørene på dette felt er åpenbart en mulig feilkilde.

4.1.4. Økt kvalitet skyldes ikke alene VEI

Redaktørene har sin forklaring på hvorfor papiravisens kvalitet ikke svekkes. Det fremgår blant annet at styrkingen av egen nettavis har ført til økt bevissthet fordi man innser at man ikke lenger kan servere gårsdagens nyheter i papiravisen. Man videreutvikler og bli mer bevisste på versjoneringen, altså hva som er en god papirsak og en god nettsak. Det er et interessant synspunkt. Etter nettavisenes inntog foregår det altså en ytterligere foredling av det stoffet som skal på trykk i papiravisen dagen etter. Første versjon er ikke god nok. Bevisstheten gir mer fokusert jobbing med kvalitet tilpasset den enkelte plattform; historien skal fortelles på en måte som er tilpasset mediet.

Dette blir poengtert av flere respondenter. En respondent utdyper: «Poenget er at nettproduksjonen fører til en noe annerledes arbeidsform, ikke først og fremst mindre tid til papirjournalistikken».

Løsningene de velger er ulike. En forbyr papirnyheter på nett, og vil først slippe dem, der som de først er sitert av andre, som NTB og NRK. En annen peker på ulike former for konsum som må spille inn på journalistikken.

Men for mediehusene som mener de har lyktes med å øke kvaliteten mens morproduktet har avgitt stillinger er det flere likhetstrekk; økt produktivitet, og fortsatt godt kildegrunnlag er nevnt. Flere trekker også frem bevisst jobbing i forhold til kvalitet. En respondent utdyper: «Den har ikke endret seg til det bedre «av seg selv» – vi har drevet med omfattende egenanalyse, telleprosjekter og redesign, og nå med et modernisert og bedre avispapirprodukt, parallelt…»

Det er altså ikke slik at det å gå ned i stillinger er å gå opp i kvalitet. Der respondenten i vår undersøkelse hevder kvaliteten har økt, påviser han samtidig at det har vært jobbet bevisst med kvalitet, i flere ledd. Og har mediehuset klart å organisere sin nye flermediale hverdag smart, er det ikke bare trafikken på nett som taler om suksess, men den nye organiseringen gir mer tilbake til papiravisen enn det den mistet som en konsekvens av VEI.

Her finner vi også grunn til å trekke inn et synspunkt fra Sven Egil Omdal, redaktør for Aftenbladet multimedia. Han påpeker at kvaliteten på en nettsak forbedres og etikk-sikres i løpet av dagen ettersom den blir oppdatert. Men den endelige og mest komplette artikkelen kommer altså på trykk i papiravisen.

Det finnes en del fellesnevnere i svarene om kvalitet. Mange av redaktørene hevder at kvaliteten på papiravisen opprettholdes på grunn av at det drives med kontinuerlige forbedringstiltak, og at man derfor var godt rustet til å møte omorganiseringen som VEI-rapporten førte med seg. Nettsatsingen har bare økt bevisstheten rundt slike prosjekt.

Hardere prioriteringer

Det er kanskje typisk for bransjen at man i slike faser, og gjerne i kjølvannet av et sentralt direktiv, benytter anledningen til å gå gjennom hele organisasjonen for å se på effektivisering og forbedringsmuligheter. Denne påstanden underbygges fra en av redaktørene som mener at nettproduksjon gjerne fører til en annerledes arbeidsform, ikke først og fremst mindre tid til papirjournalistikken.

Undersøkelsen viser at journalistene produserer flere artikler enn før, og at nettjournalistene daglig produserer innhold til papiravisen. Og flere av redaktørene mener bestemt at også kvantitet er et kvalitetstrekk ved papiravisene. En av dem påpeker spesielt at nettavisredaksjonen produserer en masse smånotiser til papiravisen – en kvalitetsfaktor avisene tradisjonelt har hatt underskudd på. Mer innhold gir også mer omfattende aviser, og mange har i løpet av de to siste årene økt sidetallet.

Et annet, og meget interessant element som blir trukket inn, er at avisdriften har blitt mer døgnkontinuerlig. Utvilsomt trekker også papiravisen veksler på at det finnes en nettredaksjon som har langt bedre beredskap enn det papiravisen har. Her spiller flere faktorer inn. En av dem er nettets evne til å samle informasjon raskt. Inntreffer det for eksempel en ulykke tett opp mot papiravisens deadline, ligger det i nettets natur å utnytte muligheten for å skaffe bilde, film og informasjon fra alle de lojale brukerne som kan ha vært på åstedet.

Redaktører som riktignok representerer mindretallet i undersøkelsen, har kommet med verdifulle innspill som er egnet til ettertanke, og som er mer i tråd med NJ-undersøkelsen 08 og forskningen til Nick Davies. Det blir blant annet hevdet at krevende saker legges til side, at det bedrives mer telefonjournalistikk og at journalistikken har blitt mer overflatisk. Man bruker gjerne de kildene som er lettest å nå fordi produksjonskravet er så sterkt. Noen redaktører påpeker at kildene på A-sakene (hovedsakene) er like gode som før, men at det produseres flere «kjappe» saker med bare en kilde. Tatt i betraktning at et betydelig mindretall sier seg uenige i påstanden om at papiravisen har blitt bedre etter at det ble overført ressurser, er det en viss tyngde bak disse innspillene.

Synspunktene er ikke bare verdifulle i beskrivelsen av dagens situasjon i noen av virksomhetene, men har stor betydning med tanke på et annet hovedfunn i undersøkelsen. Et sitat fra nettredaktør Arne Kongsnes i Mediehuset Romerike «Rapport fra ti norske mediehus – en studie i flermediale løsninger» gjorde oss nysgjerrige på fremtidsutsiktene, og undersøkelsen bekrefter Kongsnes’ skepsis. (Se kapittel 1.2).

? 75 prosent av de spurte tror at A-pressen vil flytte ytterligere ressurser fra papir til nett, og hvis det skjer, tror 62,5 prosent det vil føre til dårligere papiraviser.

Flertallet av redaktører tror altså ikke de vil få tilført nye ressurser til nettsatsing, men at mediehusene lokalt fortsatt må hente journalistene fra eksisterende stab, altså papiravisen. Denne tankegangen har preget A-pressens flermediale satsing, mens andre konsern har valgt å investere friske penger i de nye produktene.

– Smertegrensen nådd

I spørreskjemaundersøkelsen skriver en av redaktørene at man «allerede i dag er på smertegrensen for hvor mange som trengs for å lage papiravis daglig». En annen utdyper frykten for flere pålegg om å flytte ressurser slik: «… det blir mindre ressurser, færre saker og mindre mangfold. Dermed blir tilbudet til leserne dårligere.»

Man snakker altså om en smertegrense, men nøyaktig hvor denne grensen går er det ikke så lett å identifisere. Man mener at den positive effekten av flermedial satsing forsvinner og at nettavisen styrkes – på bekostning av papiravisen.

Skrekkscenarioet er at for mange blir jobbende med nettjournalistikken som blir sett på som mer lettbent, og at denne journalistikken vil gjøre papiravisen lettere.

Det er i hovedsak denne utviklingen forfatteren Nick Davies advarer mot. Davies påpekte følgende til Dagens Næringsliv 8. mars 2008: «Nettavisenes vekst har også bidratt sterk (til lavere journalistisk kvalitet) fordi ressurser er blitt overført fra papiravisene til nettredaksjoner som må jobbe raskere og med kortere nyheter. Det er ikke uvanlig at en journalist må skrive seks til åtte artikler hver dag.

I undersøkelsen blant redaktørene blir det hevdet at papiravisene ikke trenger å bli dårligere, men at de kanskje kommer til å stå mindre i dem. Det er et interessant innspill som går på de kvantitative konsekvensene. Spørsmålet er dessuten hva leserne etterspør. Folks medievaner endres, man bruker stadig mindre tid på å lese papiraviser og det kan godt være at det er et strammere, mer oversiktlig og «mindre produkt» man for fremtiden etterspør.

Papiravisens fremtidige betydning på inntektssiden blir også berørt. Inntil videre er det bred enighet om at papiravisen er den viktigste inntektskilden, men hva når (og om) nettet får sitt endelige gjennombrudd som annonsemedium? Vil betydningen av en tung papiravis være like stor, og vil balansen forskyves mellom disse to kanalene i nettavisens favør?

Redaktørene fikk følgelig spørsmål om hvilket medium (av papir og nett) de tror de vil bruke mest tid på fremover. Svarene viser at de fortsatt har sterk tro på papiravisen som det bærende organet. Bare 8,3 prosent mente at de ville bruke mesteparten av tiden på nettavisen fremover. 41,7 prosent mente at papir også i

ville ta mest oppmerksomhet, mens 50 prosent mente at fordelingen ville forbli uendret i forhold til i dag.

Konserndirektør Eriksen er ikke overrasket over resultatene i undersøkelsen. Vår mening er at det er relevant å ta med hans synspunkter på prosessen og konsekvensene. Her følger Eriksens analyse punktvis:

4.1.5. Konsernledelsens vurdering av prosess, kvalitet og fremtiden

”Dette punktet i VEI-rapporten ble gjennomført til punkt og prikke. Det var på det tidspunktet nødvendig å ta et grep fordi A-pressen var i ferd med å havne på etterskudd når det gjaldt nye medier. Det var ikke ønskelig å gjøre det på denne måten, men utfordringen var at vi måtte satse på nett før ressursene var på plass. I ettertid har det vist seg at denne prosessen var helt nødvendig. Gjennomføringskraften i det enkelte selskap var kanskje større og prosessen lettere fordi dette var et pålegg fra sentralt hold”.

Det poenget trekkes også frem av en av våre kilder. «VEI ga legitimitet til nettsatsingen ellers i redaksjonen», sier han.

Konserndirektøren fortsetter:

”Jeg tror denne prosessen har gitt redaktørene et mer bevisst forhold til hva avisen må inneholde for fremtiden. Oppmerksomheten er nå jevnt fordelt utover hele dagen. Produksjonen er jevnere, og papiravisen har nytte av nettets evne til å skaffe tips, og å holde kontakten med leserne.

Spørsmålet er jo også hva som kjennetegner kvalitet. På nettet kan et viktig kvalitetstegn være hurtighet, mens man i papiravisen snakker om grundighet og gjennomarbeidede artikler. Myten om at kvalitet automatisk er det samme som papir, bør for øvrig avlives. Et annet faktum er at flere kanaler i seg selv betyr økt kvalitet”.

«Det er vanskelig å si om det blir flere runder med ressursflytting, men man skal aldri si aldri. Det går likevel en grense, og det kan bli for mye å gjøre på for få. Da kan papiravisen bli dårligere».

«Det er nok likevel nødvendig å utvikle en ny holdning til dette spørsmålet. Mens man før snakket om dedikerte ressurser til papir/nett, må vi for fremtiden snakke om et totalt antall innholdsleverandører som leverer på flere plattformer. Utfordringen er å få til flyten mellom kanalene».

«Vi kommer til å lage de avisene leserne etterspør. Eksempler på endring er mer spesialiserte papirprodukter med mindre fellesstoff og sterkere lokal forankring hvor man må dyrke det unike. Vi må forholde oss til volumdiskusjonen og faktumet om at de fleste bruker mindre tid på å lese avisen».

Konvergens

Thor Gjermund Eriksen peker også på spørsmålet: Hvor går smertegrensen? Hvor langt kan vi gå i å flytte ressurser før papiravisen blir dårligere?

Denne grensen er ikke statisk, noe vi mener er veldokumentert i flere rapporter, spesielt i «Rapport fra ti norske mediehus, En studie av flermediale løsninger». Der fremgår det at det hersker usikkerhet i spørsmålet rundt flermedialitet og flermedial organisering ute i medieselskapene. Mange er søkende, og få mediehus kan si at de har funnet nøkkelen til en smart ressursfordeling mellom de ulike plattformene. Det prøves og feiles og forskjellige organiseringsmodeller blir testet. Ingen har i dag noe fasitsvar på hvordan et mediehus skal organiseres i.

Smertegrense-spørsmålet er interessant fordi det handler om de sentrale spørsmålene om flermedialitet og konvergens. Setter man en smertegrense når det gjelder flytting av ressurser fra papiravisen til nett, forutsetter man egentlig en tradisjonell organisering. Slik tenker åpenbart Phil Meyer som påpeker at smertegrensen er nådd.

I dette spørsmålet kan det være relevant å trekke inn Rich Gordons tre faser av konvergens: Strukturell konvergens (Organisatoriske endringer som følge av konvergens), konvergens i informasjonsinnsamlingen (journalister leverer til flere plattformer) og taktisk konvergens (krysspromotering).

Poenget er at mediene i løpet av få år har beveget seg fra en trend til en annen. Det kan være grunn til å konkludere med at grepet A-pressen foretok i VEI-rapporten på et tidlig tidspunkt skjedde i en såkalt oppbyggingsperiode hvor man snakket om fremfor integrering, og monomedialitet fremfor flermedialitet. Man måtte rett og slett ha en minimumsbemanning på plass. Med det utgangspunktet avisene i undersøkelsen nå har, er det naturlig å snakke om grad av integrering framfor. A-pressens VEI-grep med flytting av ressurser kan dermed ses på som første del av Gordons tre faser.

Denne teorien føler vi også får støtte i Larry Daileys såkalte konvergens-skala, en modell som ved hjelp av fem nivåer viser grad av konvergens. Det første, og laveste konvergensnivået, viser at to eller flere plattformer markedsfører hverandres produkter (krysspromotering). Det siste, og høyeste nivået kalles rett og slett «konvergens». A-pressens pålegg om ressursflytting er et grep som først og fremst skal tilfredsstille Daileys nivå nummer 1. Vi kan si at A-presse-redaktørenes frykt for at flere ressurser blir flyttet fra papir til nett harmonerer dårlig med framtidens strategiske tenkning rundt flermedialitet hvor kanalgrensene viskes ut, og hvor en stab av innholdsleverandører produserer til de ulike kanalene.

Likevel finnes det redaktører som representerer denne holdningen. En av dem påpekte: «Begrepet «dedikerte journalister» finns ikke i min organisasjon eller mitt vokabular – og jeg kan heller ikke huske å ha sett det i VEI-rapporten eller andre A-pressedokumenter. I min avis og mitt hode er alle medarbeidere i prinsippet flermediale. Vi er journalister»!

Men om flytting av redaksjonelle ressurser og dedikerte årsverk på nett – VEI-rapportens begreper – er monomediale, så demonstrerer flere av respondentene at de er kommet lenger. VEI teller og flytter årsverk, men berører i liten grad konsekvenser for journalistikken. Her er redaktørene kommet lenger i tankegangen.

«Poenget er at nettproduksjonen fører til en noe annerledes arbeidsform… », utdyper en av respondentene. Og i den kvalitative undersøkelsen sier en av kildene «Ikke sikkert at alle skal gjøre alt hele tiden, men jeg tror det er svært viktig at alle har et visst innsyn i alle funksjoner slik at de kan bidra til ulike medier».

4.1.6. Det er penger i troverdighet

Vår undersøkelse har ikke i utgangspunktet handlet om økonomi. Likevel, det er vanskelig å komme unna. Det var økonomi som lå bak hele VEI-prosjektet.

En av redaktørene sa i et av dybdeintervjuene: «Jeg er skeptisk til flere overføringer. Vi må ikke tappe papiravisen mer. Papiravisen er mediehusets mor. Det er grenser for hvor mye hun kan tåle. Det er den som bærer alt, både av utgifter og inntekter. Og den må være robust skal den tåle dette».

På mange måter er dette argumentet uangripelig i dagens situasjon. Det er i papiravisen pengene fortsatt ligger. En annen redaktør hevder følgende, og underbygger at viljen til flermedial utvikling også er styrt av økonomien: «Hvis vi bare ensidig overfører ressurser vil det tappe papiravisene. Det er klart. Og på et tidspunkt når vi et nivå der vi må se på hvor vi henter inntektene fra. Vi har en omsetning på 80-90 millioner. Bare få millioner kommer fra nett. På merkantil side er ikke markedet modent i vårt distrikt».

I denne sammenheng er det naturlig å ha i bakhodet at satsingen på nett i VEI-rapporten hovedsakelig var økonomisk motivert. Man erkjente at konsernet var i ferd med å bli sårbart fordi man hadde for få bein å stå på. Samtidig som inntektene økte steg også kostnadene, hvilket gjør at man er ytterst utsatt selv ved en svak nedadgående konjunktursvingning. Nettet vokser. Lørdag 10. mai 2008 sa Schibsted-sjef Kjell Aamot til NA24 at online-virksomheten vil utgjøre en stadig større andel av inntjeningen, og at det vil bli forsterket av en nedgangskonjunktur.

Så er spørsmålet: Hva gir inntekter? Phil Meyer påpeker at vi er i innflytelsesbransjen, og deler virksomheten i to, den markedsmessige og den innholdsmessige delen. Hans poeng er at god journalistikk øker troverdigheten som igjen gir samfunnsmessig innflytelse og dermed et innhold som annonsørene ønsker å bli assosiert med. Han hevder at kvalitet i innflytelsesbransjen er så lønnsomt at det er mulig å investere i mer innhold. Lav vilje til satsing vil dermed føre til det motsatte: Svakere innflytelse, lavere troverdighet og følgelig svakere økonomi.

Det kan være riktig å konkludere med at konsernets beslutning hadde karakter av en defensiv handling. «Ting skjer rundt oss, og vi er nødt til å gjøre noe». «Dette kan vi ikke bare sitte og se på». Samtidig har tidligere erfaringer vist at det innebærer stor risiko å investere i nettet. Smellen flere av de store konsernene pådro seg på nittitallet sitter fortsatt i økonomisjefenes ryggmarg.

Arne H. Krumsvik har sterke synspunkter på utviklingsstrategier i norsk presse og skrittet fra det monomediale til det flermediale. Han er opptatt av den såkalte The adaptive cycle (Miles and Snow), og deler mediene som vurderer sin flermediale inn i følgende kategorier:

• Defenders (forsvarer posisjonen)
• Prospectors (søkende etter noe nytt)
• Analyzers (gir gass og bremser samtidig)
• Reactors (De som ikke har hånden på rattet. Fortsetter som før, uten å ta hensyn til hva som skjer)

Spørsmålet er hvor vi plasserer A-pressens nettstrategi i en slik sammenheng på bakgrunn av det som står i VEI-rapporten? Nå er det riktignok slik at en aktør vil ha elementer fra flere av disse holdningene. Likevel må det være grunnlag for å si at satsingen er forsiktig, og fra interne grupperinger har mantraet vært at de andre konsernene satser friske penger, mens A-pressen bare flytter ressurser. Vanligvis må man da også slutte med noe dersom man vil begynne med noe annet, i hvert fall dersom ressursene er det samme. A-pressen gjorde det fordi man føler seg tvunget, og dermed var man trolig i «defenders-gruppen» når det sentrale vedtaket ble gjort. Samtidig er man på gulljakt! Målet er definitivt å legge grobunnen for nye inntektskilder og prospectors-elementet er dermed til stede. Og VEI-rapporten er jo et bevis på at man også er innenfor analysers-gruppen.

I Rapport fra ti norske mediehus blir det hevdet følgende fra Adresseavisen: «Skal vi slå store og sterke konkurrenter, trenger vi mediehusets samlede ressurser. Dessuten har integrering av det redaksjonelle arbeidet en praktisk begrunnelse. Det handler om å organisere arbeidsdagen slik at man slipper å gjøre unødig dobbeltarbeid (…)». Et annet motargument mot redaktørenes frykt finner vi i samme rapport: «En omdefinering av den redaksjonelle virksomheten fra monomedial til flermedial kan bremse og kanskje minimalisere nedbemanningen på papirsiden i mediehuset». En relativt etablert hypotese er nemlig at papiravisen for vil tape posisjon, men her blir det altså påstått at en flermedial organisering og satsing på andre kanaler også kan styrke papiravisen.

Vi mener å ha identifisert en svikt i grunnlaget for å konkludere med at flermedialitet svekker journalistikken og papiravisene slik både deler av bransjen (NJ) og teoriene til Davies og Meyer påstår. Spørsmålet er om det i en flermedial går an å forholde seg til fortidens monomediale kvalitetsbegreper?

En viktig faktor i så måte er at vanene til brukerne endrer seg. Det er ikke sikkert at de lenger har den samme oppfattelsen av hva som er kvalitet i en papiravis så lenge det finnes alternativer på nettet som i langt større grad kan tilfredsstille øyeblikksbehov og nyhetshunger.

Det som også gjør medienes omstilling vanskelig er at folks medievaner er i endring. Etter bredbåndets inntog i de 1000 hjem, mye raskere enn før.

Klarer redaktørene å henge med på dette punkt? Kan det være at de ikke går i takt med sine lesere om oppfatningen av hva som er kvalitet i en ny flermedial virkelighet? Faren er i hvert fall til stede for at redaktørene tenker for tradisjonelt. Undersøkelsen viser riktignok at de er svært opptatt av kvalitet når det gjelder papiravisen, men som konserndirektør Eriksen påpeker, kan det blir nødvendig å revurdere begrepet slik at det harmonerer med den nye flermediale virkeligheten.

Den tradisjonelle oppfattelsen og myten om at papir er synonymt med kvalitet preger også integreringsprosessene. Det synspunkter i vår undersøkelse i retning av at nettet har hatt en lavere status blant de ansatte: «Hvor er det barskest å jobbe? Vi gjorde en feil på nett tidlig. Vi hadde en periode med litt vel mange pupper og lår. Det ble oppfattet som om dette skulle være vår profil på nett. Noe også kvinnelige medarbeidere reagerte på – og vegret seg mot. Så vi måtte gå i oss selv og har justert kursen. Vi jobber nå bevisst med at alle skal eie og ville bidra til flere kanaler. Vi snakker om dette, og føler vi går mer i riktig retning».

I Rapport fra ti mediehus mener en del av kildene at nettjournalistikken har vært nedvurdert som lettbent, omtrentlig og sensasjonspreget, mens papiravisen representerer dybde, bredde og seriøsitet. Andre mener at dette skillet mellom a- og b-journalistikk er i ferd med å viskes ut.

Hvorfor trekker vi dette inn? Fordi vi mener at en slik tradisjonell tankegang kan ha preget redaktørenes forhold til kvalitetsbegrepet. Mange befinner seg fortsatt i en tidlig fase av utviklingen på nett, og det kan være naturlig å slutte at nettet fortsatt blir sett på som et supplement, framfor et sidestilt medium til papiravisen – både når det gjelder økonomi og status.

Siden A-pressen foretok grepet med å flytte 50 årsverk fra papir til nett har mye skjedd. På den tiden snakket man nok i større grad om dedikerte medarbeidere enn i dag. Dermed snakker man snarere om en stab enn om «dedikerte» medarbeidere til nett. Flere kilder fremhever de flermediale medarbeiderne. Eller som en redaktør kaller dem; Nintendo-generasjonen, de som har vokst opp med digitale medier. I fremtiden blir de ansatt for å levere innhold til et utvalg plattformer.

Ut ifra en slik hypotese kan man kanskje anta at et så drastisk sentralt pålegg neppe vil skje igjen, men at medieselskapene i større grad blir nødt til å tilpasse ressursfordelingen mellom kanalene ut ifra hva leserne etterspør. En av redaktørene hevder dessuten bestemt at dette grepet burde vært gjennomført tidligere. En annen hevder at hans mediehus har gått mye lengre, og at folk brukes i kryss mellom alle kanalene.

4.2. Konklusjon

Grensen er nådd! Et stort flertall av redaktørene i A-pressen som ble pålagt av konsernledelsen å flytte ressurser fra papir til nett, tror at papiravisene blir dårligere dersom det kommer flere pålegg om å flytte folk. De samme redaktørene tror nettopp det vil skje, og at vi dermed vil oppleve at papiravisene blir svekket i.

Dette funnet i undersøkelsen vår står i en viss kontrast til det andre hovedfunnet, nemlig at et flertall av redaktørene er helt, eller delvis enige i at papiravisene ble bedre etter at VEI-rapporten instruerte dem i å flytte 50 årsverk fra papir til nett.

Imidlertid skal vi ta med at det eksisterer et betydelig mindretall som hevder at grepet førte til dårligere papiraviser. Dermed kan vi konkludere med at det blant redaktørene eksisterer to fronter.

Vi opplever dermed de to hovedspørsmålene i undersøkelsen som besvart.

Når det gjelder oppfattelsen av kvalitet, så tar vi med redaktørenes litt oppsiktsvekkende syn på hvordan økende produktivitet slår ut etter satsing på flermedialitet. Bare 8,3 prosent er helt uenige i påstanden «Journalistene produserer flere saker, men kildegrunnlaget er like godt som før».

Definitivt er det grunnlag for mer forskning på dette området. Vår undersøkelse, omfang og kildeantall tatt i betraktning, kan også inneholde nyanser det er verdt å gå videre på.

I denne undersøkelsen har vi lagt håndhevelsen av kvalitetsbegrepet i redaktørenes hender. Under drøftingene og ved gjennomgangen av undersøkelsen har vi imidlertid funnet mange likhetstrekk som begrunner hvorfor man har lyktes med VEI-prosessen, og hvorfor papiravisen ikke har blitt nevneverdig svekket.

I våre drøftelser og gjennom bruk av andre teorier og annen forskning, har vi identifisert at det finnes ulike syn på papiravisenes og journalistikkens tilstand. På noen områder sporer vi en optimisme blant redaktørene når det gjelder kvalitet som vi ikke finner andre steder. Ved hjelp av mer nøytrale måleinstrumenter bør det la seg finne ut hva som objektivt sett er status, men det var ikke vår intensjon.

Redaktørenes bekymring for er for øvrig interessant, og i denne oppgaven har vi forsøkt å drøfte om angsten skyldes at mange fortsatt befinner seg i konvergensens aller tidligste stadium, og at de dystre framtidsutsiktene skyldes at man ikke klarer å frigjøre seg fra den tradisjonelle avismediehustenkningen. Kan man i det hele tatt snakke om å flytte ressurser fra papir til nett? Snakker vi ikke om organisasjoner hvor et antall journalister leverer til samtlige plattformer? I så fall er det påtakelig at uttrykket «smertegrensen» synes å være en gjenganger. Vi konkluderer ikke på dette punkt, men vi synes spørsmålet bør stilles.

Vi vet nå at målet med VEI er oppfylt. A-pressen bekrefter at 53 årsverk er flyttet, i overveiende grad uten at papiravisene er blitt svekket. I tillegg har nettavisene innen pressegruppen blitt større og bedre. Ifølge tall fra TNS Metrix, er trafikken doblet i løpet av perioden.

Generelt kan vi si at flertallet, om enn knapt, mener kvaliteten på papiravisen har økt, selv om den har gitt fra seg ressurser.

Litteraturliste

Bøker:

Meyer Philip, 2004, “The Vanishing Newspaper, Saving Journalism in the Information Age”. University of Missouri, Columbia, USA

Dailey, Larry et al. 2003. The Convergence Continuum: A Model for Studying Collaboration Between Media Newsrooms

Gordon, Rich i Kawamoto, Kevin, 2003, Digital journalism: Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism, Rowman and Littlefield Publishers

Johann Roppen, 2003; “Orklas Lange revolusjon”, doktoravhandling, Universitetet i Bergen, institutt for medievitenskap.

Nick Davies. Flat Earth News: An Award-winning Reporter Exposes Falsehood, Distortion and Propaganda in the Global Media, 2008, UK, Chatto & Windus

Anja Bechmann Petersen og Steen K. Rasmussen (red.) På tværs av medeierne.

2007 i Århus.

Gracie Lawson-Borders. 2006. “Media Organisations and convergence, case studies og Media Convergense Pionerers”. Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, USA

Olsen Ragnhild: Måling av redaksjonell kvalitet. Redaksjonell kvalitet. Verktøykasse for kvalitetsmåling i pressen. Institutt for journalistikk.

Rapporter:

Hjeltnes Guri, Ragnhild Kr. Olsen, Jo Bech-Karlsen. 2007. “Rapport fra ti norske mediehus”, En studie av flermediale løsninger”, Oslo, BI andelshøyskolen/Institutt for Journalistikk

Stokstad Are (prosjektleder) m.fl. 2006, “VEI, Verdier, Effektivitet, Innovasjon”, Prosjektrapport 2006, A-pressen, Lokale Medier AS.

Norsk Journalistlags arbeidsmiljøundersøkelse blant journalister som jobber flermedialt eller med kontinuerlig deadline 2007. http://www.nj.no/filestore/MULTIAMURAPPORTMARS2.doc

Brian Weichardt mfl.: Kopi til alle, En undersøkelse av flermedialiteten på NORDJYSKE Medie, 2005, Roskilde Universitetscenter

Foredrag:

Arne H. Krumsvik, BI