En komparativ analyse av de ti mediehusene 2007

FRA ET ATSKILT LIV TIL FULL KONVERGENS

Delrapportene i neste kapittel viser med stor tydelighet at det innenfor rammen av begrepet mediehus ligger betydelige forskjeller i redaksjonell organisering. Integrasjonsgraden eller konvergensnivået mellom kanalene i mediehusene vi har undersøkt, spenner fra det så å si helt separate – eller atskilte – til det tett integrerte. Og til grunn for de to ytterpunktene ligger det ganske ulike argumentsrekker og oppfatninger av hva som best gagner mediehuset som helhet.

Valg av integrasjonsstrategi er en høyst aktuell problemstilling internt i mediehusene – særlig mellom papir og nett. Det er også en avveining som skaper debatt og kontrovers. Kjernespørsmålet er om sammensmelting av redaksjoner over kanalgrenser styrker eller svekker mediehusets konkurranseevne i et mediemarked hvor kampen om nyhetene og publikum blir stadig skarpere.

Tanken om atskilte kanaler er tuftet på en forståelse av at mediehuset ikke vinner på en slik utvisking av kanalgrenser. Kanalenes egenart og særegne konkurransemessige utfordringer krever full oppmerksomhet,  store ressurser og kanalspesifikk strategisk tenkning. Papiravismediet, etter hvert kanskje også det tradisjonelle tv-mediet,1 taper terreng og fordrer full oppmerksomhet om produktutvikling og rasjonell drift for å løse problemene man står overfor på disse modne mediemarkedene. Tilsvarende utvikler nettet seg i en takt og med en uforutsigbarhet som gjør det helt avgjørende å drive kontinuerlig konkurrentovervåking, markedsanalyse og produktutvikling i tråd med dette. De store utfordringene innenfor hver kanal kan man best møte dersom organisasjonene holdes atskilt.2 Det vil kreve for mye kraft av en felles organisasjon å ukjempe store markedsmessige slag på flere fronter.
Det kan også argumenteres for at den enkelte kanal har større interesse av å jobbe med andre kompetanseområder og utviklingspartnere enn andre kanaler i eget mediehus. Som Arne Krumsvik formulerer det: Kanskje har nettjournalistene større utbytte av dialog med brukere og samvær med programmerere, enn flere journalistkolleger med tradisjonell tilnærming.3 Flere av våre kilder fremmer denne argumentasjonen. Både i Dagbladet Multimedia, Drammens Tidende Nye Medier og Aftenbladet Multimedia er det en tydelig skepsis til løsninger som innebærer at nettet bremses av papiravisa. Bekymringen gjelder flere områder: Fra tap i utviklingstakt fordi man ikke får fullt fokus på innovasjon og konkurranse på nettet, til svekket nyhetsformidling og journalistikk ved at stoff skal spares til papir eller formidles etter en papirlogikk.

Løsningen med atskilte kanaler har imidlertid klare ulemper – særlig manglende utnyttelse av synergier i det redaksjonelle arbeidet. Dessuten kan det argumenteres for at en slik organisering skaper kanalkannibalisme ved at kanalene jager det samme publikummet og det samme redaksjonelle innholdet med en relativt lik profil. Flere av kildene våre trekker frem dette poenget. I Drammens Tidende har for eksempel papiravisjournalistene opplevd konkurransen om nyheter som urettferdig. Manglende koordinering av virksomheten i de atskilte redaksjonene er en kilde til konflikt om hvem som skal publisere hva og når. I et lengre perspektiv kan imidlertid atskillelse resultere i at kanalene utvikler sin egenart på en måte som demmer opp for nettopp kannibalisme, for eksempel ved at nettet finner en form som skiller seg radikalt fra tradisjonelle medier og slik blir et komplementært tilbud i stedet for et substitutt.4

Mot separasjonstanken står konvergensidealet for den redaksjonelle virksomheten. Det har særlig vært den foretrukne modellen for små redaksjoner med begrenset utviklingskraft, der effektiv utnyttelse av samlede redaksjonelle ressurser har vært retningsgivende for kanalutviklingen. Nå synes integrasjonstanken å vinne frem også i de store redaksjonene. Det gjelder i første rekke samkjøring av redaksjonelle ressurser og innhold, slik våre kilder fra Dagbladet og VG beskriver. Men det kan også komme til å omfatte formell selskapsstruktur i mediehuset. Aftenposten vurderer nå å slå sammen Aftenposten Multimedia og morselskapet.5 Her handler samordningen blant annet om å gjøre nettet mer ”aftenpostensk” i form og innhold. Med andre ord er styrking av merkevaren en av begrunnelse for integrasjon.

Argumentasjonen som brukes for redaksjonell konvergens eller integrasjon går ellers først og fremst ut på å utnytte de synergiene som man ikke får tatt ut med en atskilt modell. Helt konkret dreier det seg om å organisere en nyhetsproduksjon som server flere plattformer. I det ligger det tiltalende effektiviseringsmuligheter for aviser som de senere årene har blitt tvunget – og stadig tvinges – til å gjøre radikale bemanningskutt i et synkende marked.6

En annet bedriftsøkonomisk begrunnelse for integrasjon er de muligheter som åpner seg for overføring av overflødige ressurser fra gamle til nye medier. En omdefinering av den redaksjonelle virksomheten fra  monomedial til flermedial kan bremse og kanskje minimere nedbemanningen på papirsiden i mediehuset.7

Flere av kildene vi har snakket med er imidlertid skeptiske til en omfattende overføring av folk fra papir til andre kanaler – først og fremst nett. En slik løsning vil neppe gi nettet den staben som kreves for å utvikle kanalens journalistiske potensial for rask, dynamisk og brukerinvolvert publisering, hevdes det.

Integrasjonsambassadørene i vårt kildegrunnlag argumenterer i stedet for integrasjon som en nødvendig samling av journalistisk kraft. Som det sies i Adresseavisen: – Skal vi slå store og sterke konkurrenter, trenger vi mediehusets samlede ressurser. Dessuten har integrering av det redaksjonelle arbeidet en praktisk begrunnelse. Det handler om å organisere arbeidsdagen slik
at man slipper å gjøre unødvendig dobbeltarbeid og få forvirrende og stresskapende overraskelser i den journalistiske prosessen; for eksempel unngå å sende flere team til samme tilstelning;
unngå å ringe samme kilde mange ganger fra ulike kanaler; unngå å planlegge identiske oppslag til nett og papir. Fra flere av våre kilder blir slike dagligdagse forhold trukket frem som
en viktig motivasjon for integrasjon – på linje med ønsket om styrket redaksjonell konkurranseevne i nyhetskampen.

Konkurranseaspektet brukes med andre ord som argument både for integrasjon og separasjon av kanaler i mediehuset. Manglende konkurranse – eller kanskje snarere opplevd konkurranse -
om nyheter og publikum, motiverer i liten grad integrasjon. Så lenge avisredaksjoner ikke føler at andre medier truer deres nyhetshegemoni, er det lite som taler for full satsing på raske kanaler.
Langt mindre for samordningen mellom raske og langsomme kanaler. Dette er et poeng som blant annet kommer frem i Agderposten. Mediemarkedet tilsier at flere lokale mediehus befinner
seg i samme situasjon – uten særlig konkurranse og med til dels mindre integrasjon enn vi ser i mediehuset i Arendal. Spørsmålet er hvordan disse mediehusene vil møte en eventuell plutselig
og massiv konkurranse på nettet – f.eks fra en lokal nettnyhetstjeneste fra VG eller Dagbladet. 8 Eller nettsamfunn i form av en lokal variant av Nettby, Facebook eller Underskog.9

GRADER AV REDAKSJONELL KONVERGENS

Dersom mediehusenes samlede konkurransekraft viser seg å avhenge av hvilken strategi som velges for kanalsamarbeid, vil det være interessant å gradere mediehusene på en integrasjonsskala
eller plassere dem på ulike konvergensnivåer. Dersom vi vurderer integrasjon som en redaksjonell utviklingsprosess, er det også interessant å se hvilket steg i utviklingen mediehusene
våre befinner seg på.

Vi har laget en slik nivåinndeling på bakgrunn av et knippe kjerneindikatorer for redaksjonell konvergens – utledet av diskusjonen omkring Daileys konvergens kontinuum og Lawson-Borders
kjennetegn på best management practice tidligere i denne rapporten. Listen er ikke utfyllende, men vi mener den favner sentrale kjennetegn for integrasjonsnivå og dermed fungerer
som et bench marking-verktøy på feltet. Vi operer med følgende tolv kjennetegn formulert som spørsmål:

• Er flermedialitet en del av mediehusets overordnede visjoner og mål?
• Er det laget en felles flermedial strategi for mediehuset?
• Er mediehusets kanaler samlokalisert?
• Er det felles møter og planlegging for kanalene?
• Er kanalene innordnet en felles sentraldesk?
• Har mediehuset en felles nyhetsledelse/kanaldirigent for kanalene?
• Går mediehusets grupper eller avdelinger på tvers av kanalene? (Matriseorganisering)
• Jobber/opptrer medarbeiderne i flere av mediehusets kanaler?
• Samarbeider medarbeidere fra ulike kanaler om å løse enkeltsaker, f.eks med å dele research og kilder?
• Har mediehuset en felles evaluering for kanalene?
• Har mediehuset felles kjøreregler for publisering i de ulike kanalene?
• Driver mediehuset med aktiv krysspromotering av kanalene?

Fig. 2 del I

Basert på informasjon fra intervjuer og observasjoner i de 10 redaksjonene, har vi plassert dem i en oversikt som viser hvilke integrasjonskjennetegn som er til stede i de ulike mediehusene. Dette er gjengitt i tabellen ovenfor.

Oversikten er like enkel som den er slående: Jo flere kjennetegn som er til stede i mediehuset, desto større integrasjon eller konvergensgrad. Det kan selvsagt argumenteres mot en slik oversikt at den først og fremst gir en sammenfatning av hvordan våre kilder vurderer sine/de respektive mediehus i forhold til kjennetegnene, snarere enn en objektiv dokumentasjon på fakta om mediehusene. Det er selvsagt et vektig poeng.

Samtidig har vi forsøkt å begrense oss til konvergensindikatorer som i liten grad legger opp til sterkt subjektive vurderinger fra kildene. Vi bruker dessuten kilder som sitter slik plassert i organisasjonene at deres synspunkter vil være interessante for kategoriseringen. Et annet argument mot denne typen oversikter, er at den overforenkler – blant annet ved å fremstille alle indikatorer som like viktige. Vi tror imidlertid at de indikatorene som er listet opp her, er sentrale alle sammen, og at konvergensnivået må vurderes ut i fra totaliteten av kjennetegn. Samtidig er det kjennetegn som er mer tungtveiende enn andre eller snarere obligatoriske for plasseringen innenfor ulike konvergensnivåer.

Vi opererer med fire ulike konvergensnivåer eller typer mediehus:10

• Det separate mediehus
• Det lett integrerte mediehus
• Det integrerte mediehus
• Det fullt konvergerte mediehus

Fig. 2 del II * Denne tabellen viser forholdet mellom Drammens Tidende Nye Medier og papiravisa Drammens Tidende. Den er dermed ikke represenativ for samarbeidet mellom kanalene innenfor Nye Medier-organisasjonen.

DET SEPARATE MEDIEHUS

I denne kategorien har vi plassert mediehuset Drammens Tidende, det vil si samarbeidet mellom DT Nye Medier og papiravisa Drammens Tidende. Dette mediehuset kjennetegnes av minimal interaksjon mellom enkeltmedarbeidere og faggrupper på tvers av kanalgrenser. Medarbeiderne beveger seg ikke mellom kanalene og det er i praksis ikke kanalsamarbeid på enkeltsaker. Med innføringen av felles redaktørmøter, har Drammens Tidende tatt et skritt i retning av mer koordinert nyhetsproduksjon. Men mediehuset har ikke felles desk og nyhetsledelse, tverrgående gruppestruktur og felles publiseringsregler. Ei heller en overgripende flermedial strategi for mediehuset som helhet. Selv om de flermediale redaktørmøtene peker i integrasjonsretning, mener vi at det fortsatt er så mye som skiller papir og Nye Medier, at mediehuset må betegnes som separat – eller atskilt. Ikke minst ut i fra den logikken som ligger
bak organiseringen: Å få fullt fokus på utviklingen av både papiravisas og de raske medienes egenart gjennom en atskilt struktur.

DET LETT INTEGRERTE MEDIEHUS

På dette integrasjonsnivået mener vi at VG, Dagbladet og Agderposten hører hjemme. Fellestrekket for disse mediehusene er at den redaksjonelle staben jobber på tvers av kanaler i motsetning
til på forrige nivå. Alle de tre mediehusene i denne kategorien har medarbeidere som leverer stoff til eller opptrer i flere kanaler. Det er ikke dermed sagt at mange medarbeidere jobber på denne måte, men det er ikke uvanlig. Det jobbes også på tvers av kanaler med å løse enkeltsaker gjennom blant annet felles research og utveksling av tips, ideer og kilder. Omfanget av denne typen samarbeid varierer noe fra Dagbladet til Agderposten og VG. Svarene fra kildene våre synes å vise at det er mer utbredt i de to sistnevnte mediehusene enn i det første. Dagbladet har til gjengjeld innført en prøveordning med gruppestrukturer på tvers av kanalgrenser som peker i klart integrerende retning. VG eller Agderposten har ikke en slik matriseorganisering i fagavdelinger ennå, men VG har høsten 2007 en første vertikal satsing, innen organiseringen av reiseliv. For øvrig har disse lett integrerte mediehusene egne kanalspesifikke
desker og nyhetsledere, med andre ord ingen felles superdesk eller nyhetsleder.

DET INTEGRERTE MEDIEHUS

Tre av mediehusene vi har undersøkt har vi klassifisert som integrerte – Avisa Nordland, Romerikes Blad og Stavanger Aftenblad. Av disse er det særlig de to første som utmerker seg med høy grad av integrasjon, mens Stavanger Aftenblad ligger noe nærmere det lett integrerte nivået. Dette skyldes først og fremst at den relativt ferske mediehusstrukturen i Aftenbladet ikke har prioritert felles kjøreregler for publisering eller felles evaluering av den flermediale produksjonen. Til gjengjeld er organisering av desk og nyhetsledelse klart integrert med felles superdesk og kanaldirigent for alle plattformer slik at mediehuset på den måten skiller seg fra de lett konvergente. Skillelinjen mellom integrerte og konvergerte mediehus går for øvrig på hvor tydelig konvergenskjennetegnene er til stede i organisasjonen, dvs at de samme konvergensindikatorene kjennetegner de to nivåene, men de er tydeligere implementert i de konvergente enn de integrerte redaksjonene. F.eks har Avisa Nordland og Romerikes Blad delvis felles flermedial desk. Det betyr at desken fungerer flermedialt i deler av døgnet, eller favner brorparten, men ikke alle kanaler i mediehuset. Tilsvarende for nyhetsleder. I Romerikes Blad har for eksempel nyhetsledelsen en koordinerende funksjon med oversikt over nyhetsproduksjonen i de ulike kanalene, men har per definisjon ingen overordnet myndighet i forhold til TVRomerike og Indre Akershus Blad.

DET KONVERGENTE MEDIEHUS

Den mest sammensmeltede organisasjonsformen mener vi å finne i Adresseavisen, Bergens Tidende og NRK Østfold som er kategorisert som konvergente mediehus. I disse mediene er alle konvergensindikatorene tydelig til stede, med noen små unntak – blant annet matriseorganisering i Adressa. En slik gruppestruktur på tvers av kanaler er imidlertid delvis innført, og det virker derfor kunstig å konstruere et nivåskille mellom Adressa og de to øvrige mediehusene når de ellers har en så lik integrasjonsprofil. Tilsvarende gjelder NRK Østfolds deskorganisering og nyhetsledelse. Distriktskontoret har ingen tydelig mediedirigentfunksjon, men i stedet en vaktturnus og nyhetsvaktsjef-funksjon som sikrer flermedial koordinering gjennom nyhetsdøgnet. Og selv om desken er delt inn i kanalspesifikke desker, sitter de alle i samme flermediale rom med minimal fysisk avstand imellom.
Det er viktig å understreke at også disse mediehusene har til dels stort potensial for videre integrasjon. Det er med andre ord ikke slik at man har nådd maksimum konvergens selv om mediehuset plasserer seg i denne kategorien. Man kan for eksempel se for seg at flere medarbeidere jobber flermedialt, at flere saker løses flermedialt og at mer evaluering er flermedialt innrettet. Hensikten med denne kategoriseringen eller nivåinndelingen er primært å gi et rammeverk for sammenligning av konvergensnivå, som igjen kan danne grunnlag for analyser av sammenhenger mellom konvergensnivå og markedsmessig utvikling, journalistisk kvalitet, redaksjonell medarbeidertilfredshet og så videre. Feltet er fylt av uutforskede problemstillinger knyttet til hvordan mediehusutvikling og konvergens påviker den redaksjonelle hverdagen.

Samtidig tydeliggjør nivåinndelingen at det mellom ytterpunktene integrerte og atskilte kanaler finnes mellomløsninger som også kan fungere godt, selv om de fleste kildene i materialet vårt signaliserte at de ønsket en bevegelse mot større integrasjon. Det er også verdt å bemerke at en bevegelse fra lavt til høyt integrasjonsnivå kan snu, at pendelen kan svinge i motsatt retning, slik
tilfellet var i Drammens Tidende. Dette kan ikke minst skyldes hemmere for integrasjon – som endringsmotvilje, kulturkollisjoner og statusforskjeller mellom kanaler. Undersøkelsen i de ti mediehusene ga også interessant informasjon på disse områdene som supplerer og utdyper bildet av konvergensnivå.

KULTUR OG STATUS HEMMER FORTSATT INTEGRASJON

Det er lett å se at statusforskjeller mellom kanaler og medarbeiderne i de ulike kanalene er et dårlig utgangspunkt for integrasjon i mediehuset. Dersom mediehusets medarbeidere er delt inn i a-lag og b-lag vil det lett oppstå skismaer og motsetninger som hindrer samarbeid og utvikling av en felles kultur og identitet.

Kildene i utvalget vårt legger ikke skjul på at det har vært tendenser til nedvurdering av nye medier – først og fremst nettmediet, men også radioen – fra kollegene på papir. Nettjournalistikken har slitt med et image som overflatisk, sensasjonspreget og lettbent, mens papiravisen har brystet seg med kvalitetsidealer som dybde, bredde, mangfold og presisjon. Det er ikke unaturlig at slike skiller oppstår hvis nettet i praksis representerer en journalistikk med betydelig lavere fordypningsgrad og egeninnsats fra reporterne – f.eks i form av ren desking av papiravissaker og klipp og lim fra pressemeldinger etc.

Flere av kildene i vårt materiale understreker imidlertid at det her har skjedd en utvikling og endring av nettjournalistikken som ikke lenger berettiger en slik nedvurdering av kanalen. Med tilføring av ressurser, utvikler også det journalistiske produktet seg, og begrunnelsene for å rangere nettjournalistikken kvalitetsmessig lavere enn journalistikk på papir, er i ferd med å forsvinne. Noen vil også si at nettet med sin lenkepraksis kan formidle større informasjonsbredde og dybde enn papiravisjournalistikken, og levere mer korrekt informasjon takket være brukerrespons og muligheter for umiddelbar korreksjon av feil. Med andre ord at nettet har et kvalitetsmessig fortrinn sammenlignet med papir.
Nettet har dessuten en vekst og utviklingstakt som bidrar til å heve status. I de fleste mediehusene vi har undersøkt, peker kildene på at det er nettet som opplever vekst. Det er mediehusets mest fremgangsrike kanal. Flere trekker likevel fram papiravisa som den viktigste kanalen i mediehuset. Det er her publikum og inntekter fortsatt er størst og hvor mediehuset oppleves å ha den største slagkraften. Det er imidlertid bred enighet om at dette endrer seg raskt. I Dagbladet og VG er som kjent nettet sterkere enn papiravisen. Det gjør noe radikalt med styrkeforholdet mellom kanalene. Flere av kildene i de mindre mediehusene forutser tilsvarende utvikling for sine organisasjoner. Likevel synes ikke et nettmedium i vekst å være spesielt attraktivt for papiravisjournalister.
Det er et tankekors at et flertall av mediehusene vi har snakket med nyrekrutterer i stedet for å hente ressurser fra papir. Dette med et stort unntak for Romerikes Blad og til dels Stavanger Aftenblad. Både VG og Dagbladet har hatt massive nedbemanninger – så å si uten noen overgang fra papir til nett, ifølge kildene vi har snakket med i de to mediehusene. Det er bekymringsverdig for standen og sier noe om at nettjournalistikken fortsatt har et imageproblem blant papirjournalister. Satt på spissen – papirjournalistene synes snarere å ta sluttpakke enn å gå til nett!
Overgangene mellom kanaler synes lettere og forskjeller i kanalstatus synes mindre i det etermediebaserte mediehuset i utvalget vårt. Særlig mellom radio og tv flyter medarbeiderne greit over kanalgrenser med magasinjobb på radio i en periode, kveldsanker på tv i (en) annen og allround radioreporter i en tredje. Muligens er det bred generell kompetanse i staben på det som av mange karakteriseres som det teknisk vanskeligste og formmessig mest krevende mediet – nemlig TV – som gjør at folk lett beveger seg mellom kanalene. Med andre ord – kan du TV, kan du alt. Kanskje er nettet på tilsvarende måte det ”vanskeligste mediet” i mediehus med sterke papiravistradisjoner. Flere forhold tilsier det – blant annet lenkepraksis, dynamisk publisering og brukerinvolvering. Det vil i så tilfelle motivere et betydelig kompetanseløft på nettjournalistikkeni papiravisstaben, dersom man ønsker større flyt av folk på tvers av kanalgrenser. Spørsmålet er om mediehusene er interessert i et slikt løft, eller om de ser seg bedre tjent med nyrekruttering. Her ligger et viktig og interessant veivalg for mediehusene fremover.

Fotnoter

1. Kampanje 19. februar 2007: -TV har nådd toppen. Konsernsjef Kjell Aamot i Schibsted om fremtiden på TV-markedet. Kampanje 18. mars 2007: Tror på lavere TV-seing. Kringkastingssjef Hans-Tore Bjerkaas om publikumsutviklingen for de klassiske TV-kanalene, Kampanje 2. mai 2007: Dramatisk  tv-frafall. Presentasjon av TNS Gallups seertall.
2. Dagens Næringsliv 25. september 2007: Tett mellom papir og nett
3. Kronikk i Dagens Næringsliv 12. oktober 2006.
4. Arne Krumsvik i DN 12. oktober 2006
5. Dagens Næringsliv 25. september 2007
6. Klassekampen 10. mai 2007: Frustrerte over fusjon
7. Arne Krumsvik i Dagens Næringsliv 12. oktober 2006
8. Dagens Næringslivs avisarkiv på nettet: Vurderer lokalaviser på nettet, http://avis.dn.no/artikler/avis/article5549.ece
9. Bengler-prosjektet som står bak Underskog har blant annet utviklet en egen åpen netverkstjeneste for A-pressen som kalles Origo. http://origo.no/-/site/cover
10. Typologien er inspirert av CFJEs (Center for journalistisk kompetenceudviklings) firedelte klassifisering av flermedial kompetanse i redaksjonen – fra kanalspesialisten, til den let konvergente, den tungt konvergente og den flermediale reporter. Se Peter From Jacobsen og Steen K. Rasmussens ”Fra Bladhus til mediehus, CFJE (Nå Update) August 2002.